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Les lunettes


Un territoire ne peut se résumer à un espace dans lequel on vit. Un territoire n'est pas seulement lui-même. Étant le fruit des intentions humaines, il se redouble de l'idée que l'on s'en fait, du sens que l'on veut bien lui donner. Cette signification relève moins d'une image que des possibilités qu'offre le territoire à chacun, c'est-à-dire des potentialités.


On voit la marque comme un outil de promotion. Ce ne serait qu'une histoire de vente, à tout prix, par tous les moyens. Et on pourrait tout vendre, territoires comme produits de grande consommation. C'est une approche cynique du marketing. Et c'est surtout voir par le petit bout de la lorgnette.


Mais si on ne veut pas penser cyniquement, on lève un peu les yeux et on voit la marque comme quelque chose qui concerne l'entreprise dans son entier. C'est un projet, une manière de comprendre les marchés. La marque est alors une réponse à une problématique, à une question qui se pose dans la société. La question est parfois anodine, parfois triviale  ou elle est plus importante. On est un peu moins myope, c'est un peu plus intelligent.


Puis on observe que toutes les organisations, des entreprises aux associations, aux territoires, aux partis politiques, produisent des marques. On y voit plus clair. On s'aperçoit qu'il s'agit d'un phénomène social et sémiotique typique des sociétés modernes. Et là on a chaussé des lunettes qui donnent une vue d'ensemble. Les marques ne sont pas seulement un phénomène marchand, mais qui concerne toute organisation face à ses publics. Situation de concurrence ou pas. Là, on a saisi un peu de la complexité de la marque : c'est une question d'organisation des choses en vue de produire du sens.

 

Quelles lunettes veut-on chausser ?

 

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