À la lecture de quelques  documents stratégiques émis  par  les villes, et de certains travaux de recherche, on ne peut sempêcher de trouver quelques effets de mimétisme en ce qui concerne les "valeurs" des marques de villes :


Birmingham : connectée, internationale, créative, jeune et brillante (source : Virgo et de Chernatony, 2006)
Edinburgh : visionnaire et inventive, diversité riche, à la recherche de l'excellence, sincère et chaleureuse, élégante (source : documents émis par la ville)
Hongkong : entre tradition et modernité, créative, imagination sans limite, transparence financière, succès, progressive, stable et libre, qualité et opportunité (la plupart des "valeurs" sont associées à la population dans la ville) (source : documents émis par la ville)
Amsterdam : Créativité, innovation, esprit de commerce, excellence (source : document stratégique émis par la ville )
Paris : innovation, cosmopolite, conviviale (quelques valeurs que la ville voudrait s'approprier) (source : appel d'offres émis par la ville)


Il est aussi possible de trouver quelques explications à tout cela :

La formulation de "valeurs" pour une ville sont en réalité souvent la répétition de "valeurs" dominantes très présentes dans la littérature, notamment le littérature économique. Les villes cherchant à entrer en résonance avec des projet collectifs de plus en plus "globalisés" (internationalisés et unifiés) se retrouvent à défendre toutes ces "valeurs" jugées comme "modernes".

Cependant, cherchant à entrer en résonance avec ces projets collectifs, elles échouent complètement à ce projet : ressasser ad nauseam ces mêmes approches ne fait entrer en résonance avec rien du tout... Remarquons aussi que, malgré la formulation de ces valeurs, certaines villes, pour leur bonheur, conservent malgré tout leur spécificité.

Le lecteur attentif aura remarqué que la ville moderne se doit d'être "créative". Et là, le comble, c'est quand toutes ces villes "créatives" identifient toutes en coeur cette "valeur" comme fondamentale pour elles, et parfois même l'expriment tel quel : "regardez, je suis une creative city". Il n'y a rien de moins créatif, que ce soit sur le plan du contenu et du choix de la "valeur" ou sur le plan de l'expression. (on retrouve souvent ce problème dans le marketing marchand, des marques qui disent : "je suis différente". La question n'est pas de dire que l'on est différent, ce qui sonne assez artificiel, mais plutôt d'exprimer une différence, de montrer en quoi la marque est différente, ce qui oblige à donner un contenu...)

Pour expliquer le phénomène, certains auteurs remarquent que les "stratèges" des villes ne formulent des "valeurs" pour la ville qu'après avoir mené des actions concrètes : il s'agit d'un phénomène de rationalisation assez connu en marketing. Cela peut par ailleurs avoir un sens, si l'on veut considérer que l'existence précède l'essence, alors les "valeurs" n'interviennent que dans un second temps dans la réflexion.

On peut aussi parfois observer l'utilisation autoritaire du "nous", du "on", du "notre" ou "nos" valeurs comme si l'ensemble des acteurs de la ville se retrouvait dans les valeurs formulées par une équipe marketing. Ce n'est pourtant pas parce qu'il est écrit sur une plaquette "nos valeurs" que tous les citadins se reconnaissent dedans. (en cela la ville n'est pas une institution, cela explique l'échec des transpositions des théories du corporate branding à la gestion de la marque de ville.)

Mais si l'autoritarisme rhétorique n'est pas une bonne solution, le consensus mou non plus. Trouver un axe stratégique partagé pour une ville est un exercice difficile, qui met en jeu de nombreuses parties prenantes diverses, aux objectifs différentes et parfois contradictoire. Le consensus par le plus petit dénominateur commun est alors le piège principal à éviter. (Le consensus mou montre la difficulté à faire partager un projet fort : et là non plus, une fois de plus, la ville ne peut s'apparenter à une institution ; et même la notion d'identité est à discuter, ou à considérer que l'identité de la ville ressemble plus à un champ de bataille qu'à un bel agencement de valeurs bien ordonnées comme on les trouve dans les documents de communication)


(Photos de David Cousin-Marsy, publiées avec son aimable autorisation, ici pour en voir plus)

Virgo B. et de Chernatony L. (2006), Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand, Journal of Brand Management, 13, 6, 379-392

Présentation de l'article
Ben Virgo et Leslie de Chernatony proposent une méthode pour construire un projet de marque pour une ville. Les auteurs présentent le cas de Birmingham pour lequel ils ont appliqué cette méthode, dite Delphi.

La méthode Delphi est connue depuis les années 40, elle vise à produire un consensus entre des experts, praticiens ou chercheurs d'un secteur. Il s'agit, dans le cas du présent article de recherche, de générer un consensus autour d'une vision de marque pour Birmingham. Le Delphi se déroule entre des membres de diverses organisations, comme la chambre de commerce, la mairie, ou une des entreprises de la ville. Des propositions pour une vision de la ville sont proposées chaque participant donne ou non son accord, en expliquant pourquoi. Cette méthode, ici mise en oeuvre par e-mail, évite toute confrontation, les participants ne se rencontrant jamais. pour construire les thèmes abordés dans le Delphi, les auteurs ont mené des entretiens semi-directifs.

Le background théorique est constitué par une approche très kotlérienne du branding des villes. Selon les auteurs, les villes ont besoin de faire marque pour quatre raisons principales :   

1. l'environnement global des villes évolue
2. l'urbanisme évolue aussi, parfois en bien, parfois en mal
3. la concurrence pour les ressources augmente
4. les villes ont de plus en plus de pouvoir d'auto-gestion au dépend des états

Les principales particularités du branding des villes par rapport au branding de service/produit sont, toujours selon les auteurs :

1. le manque de contrôle du management sur l'expérience urbaine
2. les mutations du marché cible de la ville
3. les multiples organisations engagées dans la ville

Les auteurs, en suivant Kotler, voient  la politique jouer un rôle destructeur dans la construction d'une marque de ville.

Les résultats de la recherche, c'est-à-dire de l'application de la méthode Delphi à la construction d'une vision congruente, unique, forte pour Birmingham sont les suivants :


Quelques critiques :

La nécessité d'impliquer la population dans le processus de génération du projet de marque (trois instances : ECI). On ne doit pas se contenter de la participation des instances institionnelle et économiques, l'instance citoyenne doit pouvoir être représentée.

La méthode Delphi produit un consensus mais un consensus assez mou (voir les résultats présentés dans l'article, il existe peu de véritable saillance, l'identité de la ville semble assez quelconque). Il semble que si la ville n'a pas une position forte, des saillances déjà présentes en elle, la méthode ne permettra pas d'en générer. une ville ayant une mauvaise image d'elle-même ne génèrera rien de bon, il faudra alors sûrement que l'équipe municipale fasse ce travail.

La vision étant un consensus, elle ne s'appuie pas sur un projet de ville fort émanant de l'équipe dirigeante, et donc positionnée politiquement. Elle ne bénéficie donc pas de cette force et veut prendre son indépendance vis-à-vis d'une communication de la municipalité. Il y a peut-être là  deux modèles de construction de la marque de ville à étudier, celle présentée visant à dissocier la marque de la ville de la communication politique des élus. Il s'agit d'une dissociation de la communication des acteurs institutionnels (I dans le schéma ECI) et de la communication de la ville qui prendrait une dimansion plus globale. Il s'agit par exemple de ne pas signer la communication de la ville "mairie de ... " (comme à Paris ou Toulouse) mais simplement du nom de la ville.

Le rapport de la marque de ville à la politique de la ville est problématique : le rôle "destructeur" que les auteurs prêtent à la politique, vis-à-vis de la marque, est très discutable. En effet, même plus indépendante d'une gestion politique, la marque de ville s'appuie sur un projet de ville et un projet politique mené par les élus, élus démocratiqument. Ce qui est intéressant, c'est de faire en sorte que la marque de ville existe pour elle-même et non comme on le voit beaucoup, pour la communication d'un maire qui a des visées politiques au niveau étatique. Bref, que la communication de la marque de ville ne serve plus à la communication politique d'un élu, mais bel et bien à la ville.

Point positif : la capacité à impliquer les décideurs de la ville (une fois de plus, il faudra aussi impliquer les citoyens) semble être validée, c'est du moins la conclusion des auteurs.

Les analyses de départ sont congruentes avec les positions hypermodernes (Ascher, Lipovetsky, Bourdin, etc.) en étant moins complètes. De plus, les auteurs n'entrent pas dans les spécificités de la ville.

C'est la ville elle-même qui fait émerger sa marque, elle provient d'elle-même, elle n'est pas conçue comme une "image" mais comme une vision, un projet, un système de valeurs à exprimer. les responsables de la future marque de Paris devraient peut-être prêter attention à ce point.

L'implication des institutions et, plus largement, des instances de la ville dans la construction de sa marque devraient favoriser l'attachement.

De manière plus académique, le travail des auteurs me paraît ne pas correspondre exactement à ce que l'on peut attendre d'une recherche à caractère scientifique, c'est-à-dire la création d'une fonction, d'un outil permettant de mesurer une fonction ou d'un concept scientifique. il s'agit davantage de l'application d'un outil, de la création d'un concept de communication, c'est-à-dire de quelque chose qui relève de la compétence des managers, pas réellement des chercheurs...

Voici un article à télécharger ici. J'y développe une analyse des armoiries et logos des villes, en mettant en évidence, par le choix de leur symbole, leur rapport à leur histoire. Il s'agit d'une analyse sémiotique (structurale). Y est aussi développée une théorie de la ville comme signe.
Javais déjà parlé de ce travail dans un article de ce blog (ici).
L'article est publié dans les cahiers de recherche de l'IAE de Toulouse (site).