Organisation du sens

Lundi 17 juillet 2006 1 17 /07 /2006 13:55

Le marketing des villes

Le bouquin de Patrice Noisette et Franck Vallérugo est le premier, à ma connaissance, à traiter du marketing de la ville. Et de belle manière !
Le sous-titre : "Un défi pour le développement stratégique" dit l'essentiel, les ville doivent prendre leur avenir en main.
Les auteurs font preuve de beaucoup d'intelligence en comprenant les particularités des villes et en abordant la complexité d'une entité publique, fondée sur la démocratie mais tout de même confrontée à la compétition.

"L'application de la notion de marketing à la gestion publique, et plus encore à la gestion urbaine, souffre généralement d'une compréhension insuffisante de ce qu'est le marketing. Les exemples abondent, qui réduisent l'application du marketing à des techniques de manipulation du consommateur (ou de l'électeur) et à des formules publicitaires."

L'approche des auteurs est agréable et invite à une compréhension hypermoderne de l'urbain, même s'ils n'utilisent pas le terme. Il insistent aussi sur la complexité intrinsèque de la ville que j'essaie d'exprimer avec une schématisation simple (ESI). Bref, le livre est excellent et constitue un vrai point de départ pour une gestion intelligente des ville.

On ne peut plus trouver le livre que dans quelques bibliothèques, dommage. Mais c'est vrai qu'il demanderait sûrement à être re-fondu pour une nouvelle édition.

Noisette P. et Vallérugo F. (1996), Le marketing des villes, Un défi pour le développement stratégique, Les éditions d'organisation, 1996
Par boris maynadier - Publié dans : Organisation du sens
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Vendredi 1 septembre 2006 5 01 /09 /2006 19:20

Les villes : moteurs économiques...

Je postule, dans mon approche hypermoderne des villes, qu'elles jouent un rôle moteur dans la modernisation du monde, au même titre que les marques. Mais de manière différente s'entend. Ce que je veux dire par là, c'est que les villes et les marques ne sont pas de simples symptômes de la modernité, mais en sont plutôt les artefacts générateurs, des machines modernisatrices.

Les villes : moteurs économiques au coeur de la mondialisation, court article de Mario Pezzini (OCDE) paru dans problèmes économiques d'août 2006 propose de comprendre la ville comme moteur économique. Si ma position va au-delà, elle est pleinement compatible avec celle de cet auteur.

Il met en avant, en citant Parkinson lors d'une conférence à l'OCDE, le rapport entre l'économie, le développement et la capacité d'une ville à retenir les talents. Tout cela n'est pas sans rappeler les théories de Florida (voir dans cette rubrique).

Les questions contemporaines de l'attractivité des territoires est au centre de l'article. Il rappelle cependant que la complexité urbaine ne peut se réduire à l'attrait des individus trsè qualifiés, rappelent un "paradoxe urbain : dans les villes riches, les plus hauts revenus cohabitent avec les plus bas, de même que les travailleurs les plus et les moins qualifiés."

La ville doit permettre à tous de vivre bien, et être compétitive en même temps... Paradoxe apparent, caractéristique très hypermoderne. Les villes doivent être des marques populaires, cela semble évident.


Référence
Pezzini M. (2006), Les villes : moteurs économiques au coeur de la mondialisation, Problèmes économiques, n°2905, août 2006, pp.34-36
Par boris maynadier - Publié dans : Organisation du sens
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Samedi 16 septembre 2006 6 16 /09 /2006 09:08

Schéma ESI

Le schéma ESI montre l'organisation de la ville en terme d'instances.

Il s'agit ici de schématiser les différences avec l'entreprise commerciale qui génère une marque. L'entreprise peut être comprise comme une seule et unique instance émettrice de la marque, ce n'est pas le cas de la ville qui est un objet très complexe.

Le schéma ESI que je propose vise à tenir un double discours :
1. la ville peut être considérée comme une unité, un acteur relativement indépendant, qui peut se prendre en main dans une certaine mesure. C'est ue condition pour pouvoir parler de marque de ville.

2. La complexité de la ville est irréductible, elle est constituée de trois instances que j'ai identifiées grâce à la littérature et des entretiens d'experts. Le schéma implique que la ville n'est pas gérable comme une entreprise, la gestion de la ville ne peut la saisir entièrement, puisque deux instances sont extérieures à cette gestion.



Pour faire bref :
Instance S : sociologique, les habitants de la ville.
Instance E : économique, les entreprises de la ville
Instance I : institutionnelle, en particulier la municipalité

Seule l'instance I a vocation à gérer la ville, et même si elle implique les 2 autres (E et S) dans la marque de ville, il n'y a pas de maîtrise totale de l'émission de la marque.
Par boris maynadier - Publié dans : Organisation du sens
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Samedi 16 septembre 2006 6 16 /09 /2006 09:23

Les instances hybrides

Le schéma ESI met en jeu trois instances simples.

Sa structure nodale permet de comprendre que les instances sont inséparables les unes des autres et se croisent. Les noeuds peuvent laisser place à des entités hybrides, qui concernent plusieurs instances en même temps.



Par exemple, une association culturelle (initiée par des habitants) subventionnée par la municipalité est à la croisée des instances S et I.

Un club sportif de la ville tient de l'entreprise et joue parfois un rôle important dans la vie économique de la ville (E), mais la municipalité (I) le subventionne et le contrôle parfois en partie.
Par boris maynadier - Publié dans : Organisation du sens
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Samedi 16 septembre 2006 6 16 /09 /2006 09:33

Schéma génératif de la marque de ville

Ce schéma prend ses sources dans la sémiotique générative, qui permet de comprendre comment le discours de la maque émerge à partir d'instances émettrices.

Je prends comme point de départ les instances (schéma ESI) que j'ai identifiées, et j'applique la structure générative (trois phases qui prennent leur source eu niveau du projet de marque : valeurs, récits, discours). En sémiotique, on entend par discours toute émanation de la marque, qui peut être publicitaire, architecturale, etc.

Le schéma met en évidence la dimension gérée / non gérée de la marque de ville, car les trois instances y participent.

La ville peut, selon ce principe, en partie devenir une marque et s'approprier la forme-marque, mais le résultat ne sera que partiel, par rapport aux marques commerciales.
Cela ne limite en rien l'intérêt du branding de la ville, au contraire : cela signifie simplement que la marque de ville doit tenir compte des instances E et I, que l'on ne peut pas la gérer sans prendre toute la mesure de l'existant (les habitants, leur culture, et le profil économique) et de la complexité de la ville.
Par boris maynadier - Publié dans : Organisation du sens
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