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Publié par boris maynadier

dm logoBrand storytelling : entre doutes et croyance, une étude des récits de la marque Moleskine

Mot à la mode dans la littérature managériale, le brand storytelling fait référence à la gestion de la communica- tion et des marques comme des histoires. La diversité des rapports des individus face à ce type de discours amène à s’interroger sur les enjeux de la vraisemblance de l’histoire narrée. A travers une approche sémiotique et le cas de la marque Moleskine, cet article étudie ces rapports dans une perspective de co-construction de sens. Il en ressort que la position du consommateur évolue par la suspension de sa crédulité face au brand storytelling. Des voies d’action sont proposées aux managers pour renforcer la vraisemblance de leur discours.

Mots-clés : Storytelling, communication de marque, sémiotique. 

 

Brand Storytelling : between doubt and belief. A study of Moleskine storytelling

The brand storytelling is the new buzzword in our field. We use it loosely to refer to communication and brand management as narratives. Drawing on the multiplicity of relationships that customers may carry on with brand stories, we examine the frame of verisimilitude in semiotic theories. The case of Moleskine illustrates these issues from the perspective of “co-production of meaning”. The results show that the position of consumers towards brand stories is likely to evolve as they suspend their own credulity face to the story. We offer lines of action for managers aimed to reinforce the plausibility of its narrative.

Key-words: Storytelling, brand communication, semiotics 

Cet article, que j'ai eu le plaisir de co-écrire avec Fatim-Zohra Benmoussa, porte sur la dimension narratives des marques et leur interprétation. Nous avons opté pour une analyse structurale : identifier les structures non seulement dans la narration du récit de marque, mais aussi dans leur réception.

Cet article ne parle pas de marketing territoiral ni de city branding, le prochain, publié dans la même revue, le fera.

 

Benmoussa F.-Z. et Maynadier B. (2013), Brand Storytelling : entre doute et croyance. Une étude des récits de la marque Moleskine, Décisions Marketing, 70, 119-128. (disponible ici et