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Publié par boris maynadier

Ce serait l'agence Saguez & Partners (site) qui aurait remporté l'appel d'offre pour création de la marque de la ville de Paris, dont j'avais déjà dit quelques mots (ici).

L'agence, aussi appelée la Manufacture du design, est spécialiste dans les problématiques d'identité de marque, elle est expérimentée et fait souvent preuve de beaucoup d'intelligence dans son travail. Il va lui en falloir.

La démarche de Paris est intéressante. Voilà quels sont ses symboles graphiques officiels aujourd'hui :









Et voilà le "modèle" qui plaît tant à la municipalité, à bertrand Delanoë sans doute, et à de très nombreux maires à travers le monde. Ce signe est très à la mode aujourd'hui (créé en 1976 pour l'office du tourisme de NYC), voir ici et ici (campagne actuelle "this is NYC").



Seulement voilà, faire un symbole à succès comme celui de NYC, ça ne se commande pas vraiment.

Dans mes études qualitatives, j'ai remarqué un phénomène intéressant : les répondants, en particuliers les jeunes, jusqu'à 35 ans environ, ne savent pas que ce signe est émis par la ville de NY dans le cadre d'une stratégie marketing. Il semble que son succès tient en partie au fait qu'il n'est pas associé à une démarche de manipulation publicitaire.

Les citadins se sont appropriés ce signe, pour eux, sa source (destinateur) est floue, mal définie. À la question, "d'où pensez-vous que provienne ce symbole ?", on répond que l'on n'en ait trop rien, ou qu'un artiste peu connu l'auraient inventé dans le plus pur anonymat. Mais le signe renvoie cependant à une relation à la ville, mettant en jeu ses valeurs, son style en quelque sorte, pourtant sans exprimer explicitement ces valeurs. Et c'est cela qui est intéressant.

Une des forces de ce logo est d'exprimer une relation plutôt que de se vouloir descriptif de la ville, comme les designers de Iamsterdam l'ont compris.

Mais au-delà des qualités formelles du signe, c'est la manière dont les citadins vont s'en emparer qui va faire son succès. Et cela n'est pas complètement maîtrisable, bien que l'on puisse essayer de gérer certains effets de sens.

L'appel d'offre de la ville de Paris pour sa marque mentionnait la dimension "commerciale" que devra pouvoir remplir cette marque. Il faut cependant comprendre que si le I love NY est un succès commercial, il est avant tout un succès citoyen, les gens se le sont appropriés, et ils ne lui donnent pas une signification marchande. Par exemple, il s'est transformé après les attentats du 11 septembre 2001, comme probablement aucun autre logo de ville n'aurait pu le faire.
Il ne s'agit pas de commerce avant tout. Il s'agit de citadinité, de sentiment d'appartenance à une ville ou, mieux d'un sentiment de proximité symbolique : de nombreuses persones arborent la marque sans habiter ni même parfois avoir visité NYC. Le commerce, le succès marchand d'un tel symbole, ne semble sevoir être considéré que comme une résultat second. En cela, la ville ne doit peut-être pas suivre de trop près les démarches des entreprises commerciales dans leurs créations de marques.

Il semble aussi que ces logos montrent que la valeur de la marque d'une ville n'est pas ajoutée, mais qu'elle lui est intrinsèque. La théorie de la valeur ajoutée (majoritaire en marketing de la marque) voudrait que la création d'une marque ajoute une valeur à la ville. Elle ne fait en réalité de l'augmenter (plus sur le mode de la multiplication que de l'adition), en organisant le sens de la ville. La marque est alors un mode d'organisation du sens. Pas seulement un simple logo. Qu'ajoute le I love NY ? Rien, il vous invite à aller chercher dans votre imaginaire les liens qui vous unissent symboliquement à la ville.

Sur NYC
Lire Rem Koolhaas (ici) - agence OMA.