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Publié par boris maynadier

Virgo B. et de Chernatony L. (2006), Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand, Journal of Brand Management, 13, 6, 379-392

Présentation de l'article
Ben Virgo et Leslie de Chernatony proposent une méthode pour construire un projet de marque pour une ville. Les auteurs présentent le cas de Birmingham pour lequel ils ont appliqué cette méthode, dite Delphi.

La méthode Delphi est connue depuis les années 40, elle vise à produire un consensus entre des experts, praticiens ou chercheurs d'un secteur. Il s'agit, dans le cas du présent article de recherche, de générer un consensus autour d'une vision de marque pour Birmingham. Le Delphi se déroule entre des membres de diverses organisations, comme la chambre de commerce, la mairie, ou une des entreprises de la ville. Des propositions pour une vision de la ville sont proposées chaque participant donne ou non son accord, en expliquant pourquoi. Cette méthode, ici mise en oeuvre par e-mail, évite toute confrontation, les participants ne se rencontrant jamais. pour construire les thèmes abordés dans le Delphi, les auteurs ont mené des entretiens semi-directifs.

Le background théorique est constitué par une approche très kotlérienne du branding des villes. Selon les auteurs, les villes ont besoin de faire marque pour quatre raisons principales :   

  1. l'environnement global des villes évolue
  2. l'urbanisme évolue aussi, parfois en bien, parfois en mal
  3. la concurrence pour les ressources augmente
  4. les villes ont de plus en plus de pouvoir d'auto-gestion au dépend des états

Les principales particularités du branding des villes par rapport au branding de service/produit sont, toujours selon les auteurs :
  1. le manque de contrôle du management sur l'expérience urbaine
  2. les mutations du marché cible de la ville
  3. les multiples organisations engagées dans la ville
Les auteurs, en suivant Kotler, voient  la politique jouer un rôle destructeur dans la construction d'une marque de ville.

Les résultats de la recherche, c'est-à-dire de l'application de la méthode Delphi à la construction d'une vision congruente, unique, forte pour Birmingham sont les suivants :

Vision pour le futur : dans une époque de concurrence globale et de choix, les gens vont choisir Birmingham pour son excellente réputation de ville européenne vibrante et plaisante où faire des affaires, trouver des compétences spécialisées et se connecter au monde.

Le projet de la marque Birmingham : donner aux citoyens confiance et fierté (fierté et confiance dans leur intelligence, dans leur capacité à créer une économie durable, dans leur ville et son environnement, dans leur participation à un niveau mondial)

Les valeurs de la marque Birmingham : connectée, internationale, créative, jeune et brillante.

Quelques critiques :

La nécessité d'impliquer la population dans le processus de génération du projet de marque (trois instances : ECI). On ne doit pas se contenter de la participation des instances institionnelle et économiques, l'instance citoyenne doit pouvoir être représentée.

La méthode Delphi produit un consensus mais un consensus assez mou (voir les résultats présentés dans l'article, il existe peu de véritable saillance, l'identité de la ville semble assez quelconque). Il semble que si la ville n'a pas une position forte, des saillances déjà présentes en elle, la méthode ne permettra pas d'en générer. une ville ayant une mauvaise image d'elle-même ne génèrera rien de bon, il faudra alors sûrement que l'équipe municipale fasse ce travail.

La vision étant un consensus, elle ne s'appuie pas sur un projet de ville fort émanant de l'équipe dirigeante, et donc positionnée politiquement. Elle ne bénéficie donc pas de cette force et veut prendre son indépendance vis-à-vis d'une communication de la municipalité. Il y a peut-être là  deux modèles de construction de la marque de ville à étudier, celle présentée visant à dissocier la marque de la ville de la communication politique des élus. Il s'agit d'une dissociation de la communication des acteurs institutionnels (I dans le schéma ECI) et de la communication de la ville qui prendrait une dimansion plus globale. Il s'agit par exemple de ne pas signer la communication de la ville "mairie de ... " (comme à Paris ou Toulouse) mais simplement du nom de la ville.

Le rapport de la marque de ville à la politique de la ville est problématique : le rôle "destructeur" que les auteurs prêtent à la politique, vis-à-vis de la marque, est très discutable. En effet, même plus indépendante d'une gestion politique, la marque de ville s'appuie sur un projet de ville et un projet politique mené par les élus, élus démocratiqument. Ce qui est intéressant, c'est de faire en sorte que la marque de ville existe pour elle-même et non comme on le voit beaucoup, pour la communication d'un maire qui a des visées politiques au niveau étatique. Bref, que la communication de la marque de ville ne serve plus à la communication politique d'un élu, mais bel et bien à la ville.

Point positif : la capacité à impliquer les décideurs de la ville (une fois de plus, il faudra aussi impliquer les citoyens) semble être validée, c'est du moins la conclusion des auteurs.

Les analyses de départ sont congruentes avec les positions hypermodernes (Ascher, Lipovetsky, Bourdin, etc.) en étant moins complètes. De plus, les auteurs n'entrent pas dans les spécificités de la ville.

C'est la ville elle-même qui fait émerger sa marque, elle provient d'elle-même, elle n'est pas conçue comme une "image" mais comme une vision, un projet, un système de valeurs à exprimer. les responsables de la future marque de Paris devraient peut-être prêter attention à ce point.

L'implication des institutions et, plus largement, des instances de la ville dans la construction de sa marque devraient favoriser l'attachement.

De manière plus académique, le travail des auteurs me paraît ne pas correspondre exactement à ce que l'on peut attendre d'une recherche à caractère scientifique, c'est-à-dire la création d'une fonction, d'un outil permettant de mesurer une fonction ou d'un concept scientifique. il s'agit davantage de l'application d'un outil, de la création d'un concept de communication, c'est-à-dire de quelque chose qui relève de la compétence des managers, pas réellement des chercheurs...