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Publié par boris maynadier

Paris se lance dans un processus de branding : la ville vient de lancer un appel d'offre pour se doter d'une identtité visuelle. Ce sont principalement des agences de desgn qui seront consultées. Il était temps que la ville se donne les moyens de ses ambitions et devienne une marque. Il est notamment urgent que la marque ne soit plus uniquement "Mairie de Paris"... (j'ai écrit un petit article sur la question : "les représentations de la ville : des armoiries aux logos, entrée de la ville dans l'hypermodernité" à télécharger ici)


C'est l'agence Demoniak qui a mené la première étude de faisabilité de cette marque pour la ville, en s'appuyant sur les exemples d'autres villes d'envergure internationale (beaucoup) et sur la théorie (un peu) en la matière.

Pour l'agence, "l'objectif du city branding est de clarifier, d'unifier et de maîtriser l'image (de la ville) afin d'en assurer la promotion cohérente auprès des différents publics (habitants, institutionnels, visiteurs, investisseurs, entreprises, etc.)"

Elle focalise donc sur la congruence, posée comme nécessaire, des discours de la ville auprès de publics aux projets divers. Cette congruence relevant de l'image, il s'agit pour l'agence d'unifier les "perceptions" de la ville.

L'approche est intéressante, mais partielle. Il conviendra tout de même de préciser que l'objet du city branding peut difficilement être constituée de l'image seulement, celle-ci n'étant pas, comme l'annonce Demoniak, seulement une affaire de perception, mais bien plutôt d'interprétation. Dans ce sens, le city branding n'a pas pour objet l'image de marque, mais la marque elle-même, les systèmes de signes qui la composent. L'image est ce que l'on peut mesurer qualitativement et quantitativement, à la manière d'un symptôme : voir mon schéma ECI. Cela demande de comprendre la marque de ville non pas comme une valeur ajoutée à la ville, mais comme une valeur intrinsèque.

Il semble que la volonté de la municipalité et le conseil de Demoniak avance vers un positionnement qui s'éloigne des clichés de Paris et mettent en valeur sa capacité d'innovation, son "dynamisme", ville branchée et créative (Florida n'est pas loin). Il s'agit aussi de dire que Paris n'est peut-être pas qu'un petit village mondial touristique, mais qu'elle joue un rôle dans le monde hypermoderne.

Dans sa consultation, la municipalité pose souhaite que les agences qui répondent à l'appel d'offre amènent des éléments sur les interrogations suivantes (tirées de l'AO) :

-    Le mot « Paris » est-il exploitable seul en tant que marque ?

-    D’autres termes doivent-ils lui être associés ?

-    Quels « territoires » cette marque doit elle évoquer dans un souci de commercialisation ?

-    La future marque peut-elle être crédible si elle s’appuie sur d’autres secteurs que ceux traditionnellement attachés à l’image muséale, culturelle et romantique de Paris (le luxe, la culture, la fête, l’histoire, le design, les métiers d’art…)

-    Pourra-t-elle se fonder pour partie sur le rôle de Paris en matière de recherche, d’innovation et de création de richesse ?

-    Le potentiel attaché à la dimension contemporaine, cosmopolite et conviviale de la capitale constitue-t-il un gisement de valeurs susceptible d’être pris en compte ?

-    Quelles images visuelles peuvent être associées au mot « Paris » ? Que portent-elles comme valeurs ?

-    Quel contexte créer autour de la future marque pour la faire émerger commercialement le moment venu ?

La démarche est ici passionnante : non pas pour la pertinence (ou la non pertinence) du questionnement de la ville de Paris, mais par le fait qu'elle se pose des questions que ne se poserait jamais une marque commerciale, et qu'elle semble encore empêtrée dans la complexité de la symbolique urbaine. La volonté de déclinaison de la marque Paris sur le terrain commercial semble prioritaire dans l'esprit de l'annonceur. C'est légitime, une marque peut avoir vocation à s'étendre, à créer une architecture, des gammes, des lignes (il est remarquable qu'aucune ville, à ma connaissance ne soit entrée dans cette démarche, pourtant cohérente avec la complexité inhérente à la ville). Il faudrait tout de même aussi se poser la question du branding des services publics, municipaux : ce serait une grave erreur de construire une marque de ville uniquement pour son potentiel commercial, la ville ne peut limiter son expression symbolique à cette dimension, même si elle doit être présente.

La question de la méthodologie pour l'identification des "valeurs" de la ville est prépondérante, les méthodes classiques utilisées pour les marques commerciales se révelant, d'après mes premiers résultats qualitatifs, peu pertinentes. La ville de Paris bénéficie-t-elle un "conseil scientifique" pour l'accompagner dans la création de sa marque ?