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Publié par boris maynadier

L'idée qu'une ville puisse devenir une marque ne va pas de soi.

Pour certains, toute ville est de facto une marque : elle a une image, une notoriété, elle bénéficie en général d'un système de représentation constitué au minimum d'un nom et d'un logotype ou d'armoiries (étude ici et ). La ville serait donc une marque.

Pour d'autres, la ville ne peut pas être une marque, la jonction des deux termes leur semble dissonnante : les marques relèvent de l'univers marchand, elles ont une vocation commerciale forte. la ville n'étant pas un objet à vendre, il n'y a aucune raison pour qu'elle devienne une marque.

Ces deux points de vue relèvent de conceptions de la marque que l'on peut remettre en question. D'un côté la marque se résume à un ensemble d'éléments (logo, nom) et de leur perception (image) ; de l'autre elle est définie par ses objectifs : en général commerciaux.

Or la marque ne peut se résumer à ces éléments.
De mon point de vue, la marque est un mode d'organisation du sens. La marque est générée (schéma génératif de la marque de ville)  à partir de valeurs qui sont thématisées puis exprimées. Je me réfère là à une approche sémiotique de la marque.
Comme mode d'organisation du sens, la marque a besoin d'éléments comme un nom ou un logo, mais elle ne s'y réduit absolument pas : un logo ou un nom sont l'expression d'un système de valeurs.
Les marques marchandes ont montré le potentiel et la puissance de ce mode d'organisation du sens, cependant les marques peuvent aussi servir des entités non marchandes. En effet, la question n'est pas celle des objectifs de la marque, mais de sa configuration.

Cela signifie aussi qu'une ville peut avoir une image, une notoriété, sans pour autant être une marque, ou en l'étant très peu : la ville est une marque lorsqu'elle exprime un système de valeurs à travers des actions cohérentes qui émanent de ces valeurs.

La ville n'est pas une marque "par nature", mais elle peut le devenir. Elle peut organiser ses discours et ses actions dans ce sens, et ainsi bénéficier de la puissance de cette cohérence. Mais cela demande des efforts permanents et de comprendre la complexité intrinsèques des cités hypermodernes. La ville peut alors créer de véritables stratégies de marques, ainsi que des déclinaisons (voir Besançon)

(Photos de David Cousin-Marsy, publiées avec son aimable autorisation, ici pour en voir plus)