La ville de Besançon a créé en 2006 une marque pour son eau municipale. Elle s’appelle « La Bisontine ». Signature : « L’eau par la Ville de Besançon ».


La marque est déclinée dans une campagne de communication qui a eu lieu de mars à mai 2006 dans la ville. Elle a été jusqu’à proposer une carafe d’eau marquée aux couleurs de La Bisontine, déclinaison de la marque de la ville (marque mère / fille – valeur de caution).

La marque au service de la collectivité
Les services publics, tout ce qui est de l’ordre du public a aujourd’hui grand besoin d’être valorisé sur le plan du symbolique et de l’imaginaire, sur le plan de la marque. Les villes, les services municipaux, doivent se défendre, dire qu’ils existent et affirmer leur identité sous peine de perdre un jour ou l’autre cette spécificité : être public.

Il faut bien se dire que les marques et le marketing ne sont pas réservés à la sphère commerciale, marchande et privée. Les gestionnaires, les décideurs du public, les politiques doivent s’approprier ces techniques. La marque n’est pas politique, le marketing n’est pas politique, ils sont au service de prises de position politiques. La gestion de marque n’est ni de gauche ni de droite. Elle n’a pas de contenu en elle-même. Pas d’idéologie. Un service public peut devenir légitimement une marque. N’importe quel gestionnaire peut en faire bon ou mauvais usage. Cela veut dire que le marketing et le branding ne sont pas politiques par essence, mais le deviennent en fonction de l'usage.

Les marques publiques doivent exister si elles ne veulent pas devenir privées, rachetée par défaut de puissance symbolique. Mais elles ne doivent pas exister pour se faire racheter, comme on le voit des grandes compagnies nationales (les entreprises de l'énergie, de la mobilité, de la communication) qui créent des marques dans le but de séduire les investisseurs. Il existe une place pour les marques publiques, et les autorités publiques devraient tenir compte de cette valeur – qui peut exister sur le plan comptable grâce à la notion de brand equiety, la valeur financière de la marque.


Besançon devient une marque
La municipalité de Besançon montre que la ville peut s’affirmer comme fournisseur d’un service public de qualité, certes, mais aussi porteur de sens. Le sens. C’est cela qui compte aujourd’hui. Le sens et l'émotion. On pourra toujours bassiner les gens avec la super qualité de l’eau qui jaillit de leur robinet, ce n’est pas cela qui les empêchera de s’en méfier, de ne pas aimer son goût et de se ruer vers les eaux de source ou les eaux minérales. Parce que la question n’est pas (ou pas uniquement) celle, rationnelle, de la qualité objective du produit ou du service, mais celle, plus affective et émotionnelle, du sens que cette consommation prend. Besançon essaie de donner du sens à la consommation de l’eau de la municipalité, et c’est très intelligent – même si l’argumentation publicitaire reste encore assez factuelle. La ville réussit à ne pas être ennuyeuse et à adopter des codes contemporains efficaces, ce qui est assez rare dans le cas des tentatives de branding public. Cependant, il ne fait pas oublier qu'une marque se construit dans le temps, ce dont La Bisontine ne semble pas bénéficier, c'est dommage.

Robinet versus bouteille
La Bisontine résonne particulièrement avec l’actualité publicitaire de ce début d'année 2007 : la marque Cristaline se positionne comme concurrente directe de l’eau du robinet. Si le service public peut se défendre face aux marques commerciales, cela doit se faire sur le plan de la marque, c’est-à-dire de l’affirmation et de l’expression, d’une identité, d’une mise en relation avec des usagers, etc.

Sinon, on va voir les politiques (indignés, mais bien contenst d'avoir quelque chose à dire...) sortir de leur trou pour défendre les services publics dès qu’ils sont attaqués par la moindre campagne de publicité : et ils le font en général avec des arguments maladroits. Si le service municipal de l'eau n'était pas symboliquement si faible, il n'aurait pas besoin d'être défendu face à la petite campagne de Cristaline, qui touche les faiblesses de l'eau du robinet dont personne ne se préoccupe vraiment : il convient de lui donner sa place face aux marques commerciales.