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Publié par boris maynadier

J'avais déjà un peu parlé de la campage d'image menée par la ville d'Amiens (ici). La campagne représentait la ville dans la futur, avec des mises en scènes humoristiques dont il m'était difficile de dire si elles pouvaient correspondre à une réalité de la ville.

La campagne a été habilement détournée par les élus verts de la ville, mettant à l'index les actions et  les non actions de Gilles de Robien.  Selon eux " la campagne parle d'une ville qui n'existe pas", elles "vendent  la ville comme une lessive" et occultent les problèmes essentiels, présents de la ville.



Je laisse les habitants de cette ville que je ne connais pas juger de la pertinence de ce discours.

Mais ce qui est intéressant, c'est la production d'image par le biais d'une publicité à consonnance politique forte, mettant en évidence la co-production (schéma ECI)  de la marque de ville,  avec des logiques parfois contradictoires, inhérentes à la liberté démocratique. Ca rend la marque de ville complexe, intéressante et rappelle qu'il s'agit ici d'un bien public. Ce genre de réaction est salutaire pour un marketing urbain qui ne doit vouloir ressembler au marketing commercial.

On peut aussi noter la critique des verts portant sur l'utilisation de la publicité. Cette critique me semble en partie fondée : ces annonces ont peut-être plus vocation à servir l'image d'une municipalité que d'une ville. À vérifier. Ici, publicité et contre-publicité ont vocation à marquer des engagements politiques. Les verts ne sont pas indifférents non plus à leur image et à celle de leur ville.

La ville et les discours publicitaires : certaines des techniques marketing  utilisées dans l'univers commercial peuvent paraître décalées, voire inutiles dans le cas du discours des villes. On l'a vu aussi avec Mulhouse par exemple, les approches communicationnelles qui ne savent pas s'appuyer sur l'identité profonde de la ville tombent à plat. C'est en cela que l'approche par la marque est intéressante, elle devrait permettre d'éviter cela en se fondant sur la connaissance de l'identité de la ville et des actions qui y sont menées, sinon la communication fondée sur des concepts creux ou illégitimes risque de passer pour de la publicité de lessive, ce qui n'est en général pas un compliment...