Amiens lance une campagne de publicité à partir du 3 octobre 2006 (le site : Amiens vit ses rêves) :


« La communauté d'agglomération Amiens Métropole lance le 3 octobre  2006 une campagne de communication nationale, dans le but d’affirmer sa notoriété et son image de capitale régionale dynamique. »

«  La création de l’agence (Venise) a été jugée « forte et moderne, décalée, étonnante et rassembleuse ». Elle s’articule autour d’une signature : "Amiens, la métropole qui vit ses rêves".


Selon Lionel Bokobza, Directeur général de l’agence Venise, « l’angle d’attaque repose sur l’idée qu’Amiens Métropole porte aujourd’hui en germe, dans sa vision elle fait ainsi ouvertement référence à Jules Verne. En écrivant de nombreux romans à Amiens, le célèbre écrivain fut en effet un précurseur, pour qui le rêve est une volonté d'entreprendre et une projection dans l'avenir.


La création de l’agence Venise se base sur une description imaginaire de ce que pourrait être en rêve la position d'Amiens Métropole, tout en s'appuyant sur une réalité d’aujourd’hui. La campagne projette délibérément l’agglomération amiénoise quelques décennies plus tard, avec toute la saveur que permet l’anticipation. Elle entend interpeller et donner envie de s'installer dans une agglomération qui regarde vers l'avenir. Pour interpeller, l’iconographie convoque les codes de la science-fiction. Avec une outrance humoristique assumée, les titres frappent l’imagination du lecteur et invitent celui-ci à se questionner sur sa propre perception d’Amiens.»

La cible principale de la campagne concerne les cadres et décideurs que la ville veut attirer pour son développement économique. Le site web précise :

« l’enjeu est de montrer et de faire partager aux décideurs et aux chefs d'entreprises que l'agglomération amiénoise est un lieu accueillant et privilégié pour leur entreprise et leur famille. »

Peut-on ici légitimement parler de Classe Créative ? Ou les catégories de CSP habituelles sont-elles suffisantes ? Il serait intéressant de tester la campagne pour savoir si la théorie de Florida fonctionne ici, notamment sur la sensibilité à un discours tourné vers l'imaginaire. Est-ce que la perception d'un univers fictionnel est corrélée avec des capacités (ou des pratiques professionnelles) créatives ?


Mon avis, points positifs :
La ville communique : prise de conscience de la concurrence européenne, prise en main de la stratégie d'image.

Un imaginaire est généré, ça peut nourrir une marque de ville très efficacement : la marque de ville, pour créer du désir, doit savoir parfois prendre ses distances avec le réel et s’imaginer pour construire son projet.

Il me semble, mais à vérifier, que ce genre de campagne peut être très favorable à la valorisation de la personnalité de(la marque de) la ville.

Bémols (petits) :
Il serait intéressant de faire un petit test, je me demande si le visuel de background des créas connote une ville accueillante et la qualité de vie…

De même, l’usage de l’humour (très personnellement, j’y suis réceptif) avec un discours futuriste hyperbolique est intéressant, mais pourrait aussi être interprété comme un manque d’humilité de la part de la ville (avec un peu de mauvaise foi).

Il ne faut pas oublier que si la cible principale de la campagne est constituée de cadres, son public réel est bien plus large : que pensent les habitants d’Amiens de la mise en situation de la ville ? La campagne crée-t-elle du désir pour les habitants ?

Stratégie de métropolisation ?
Amiens se considère-t-elle comme une métropole ? Est-ce son projet de le devenir ? La bataille pour le statut de métropole est ouverte en France et en Europe, mettant en jeu des stratégies de développement assez diverses. Par exemple, la stratégie est différente de celle de Toulouse (Toulouse Tournages), qui construit des projets à long terme mais ne tient pas de discours publicitaire à proprement parler.

Les commentaires sur la campagne sont les bienvenus.