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Publié par boris maynadier

Je cite Rabin et Gwiazdzinski, dans Si la ville métait contée... (2005, p.20 et suivantes) :

"Dans un contexte de compétition exacerbée pour attirer les nouvelles entreprises, les villes ont développé un nouveau concept : le marketing territorial. L'objet de cette pseudo science est simple. Comment faire pour transformer une vieille cité européenne avec ses défauts en métropole européenne capable de participer à la compétition des Eurocités ? Une nouvelle fois, les symboles remplacent la complexité. L'immeuble en verre devient symbole de la modernité, même si, partout présent, il n'est déjà plus un facteur de différenciation. (...) "L'omphalomanie" dénoncée par Roger Brunet - capacité de n'importe quel "trou" à se prendre pour le centre du monde - n'est pas loin."

Pour la suite, dans le même veine, lisez le bouquin.


La réflexion des auteurs pousse à la remise en cause de certains clichés. Pourtant, ils tombent eux-mêmes dans la facilité en pensant la dénoncer : le marketing est caricaturé à ce qu'il a de plus visible et, il est vrai, parfois stupide. Mais le marketing, notamment avec la notion de marque ou de relation, ne se résume pas à cet unique pensée monotone de la rentabilité scientifisée, il est lui-même complexe.

Ceux qui s'intéressent à mon travail comprendront en quoi il vise précisemment à faire de la ville une marque sans la réduire à un ensemble de stéréotypes stériles. Je veux montrer que la marque de ville ne se gère pas de la même manière que la marque produit ou entreprise, que l'on doit tenir compte de sa  complexité. Mais quand on a dit ça, on n'a rien dit, pour aller plus loin, je propose quelques pistes (shéma ESI, Shéma génératif, personnalité de la marque de ville, attachement à la marque de ville). On peut aussi lire le très bon "Le marketing des villes", si on le trouve.

Là où j'abonde dans le sens de Rabin et Gwiazdzinski, là où je trouve leur intelligence, c'est dans leur manière simple de faire comprendre que la ville est complexe. Notons que si elle ne l'était pas, complexe, elle ne pourrait pas faire marque. Elle ne pourrait pas être unique. Ce qui fait l'unicité de la ville, c'est justement sa complexité, exactement comme Philippe Michel (2005) le disait des marques.

L'"omphalomanie" dénoncée me permet d'aborder une question importante : toute ville a-t-elle vocation à devenir une marque ? Rien de moins sûr. La ville n'est pas une marque par nature, seule une décision réfléchie doit la conduire à en faire la démarche. Et pour certaines, il vaudra mieux qu'elles ne jouent pas ce jeu marketing.

Est soutendu un autre discours : le marketing de la ville veut faire de chaque ville le centre du monde. C'est un travers que l'on retrouve très souvent : "la ville au centre de tous les réseaux", "la porte vers tel ou tel continent, ou région", etc. Une fois de plus, "je suis le plus fort", "le plus intelligent" et "je suis indispensable". Ces discours sont inutiles et peu crédibles, la mégalomanie guette certaines grandes ou petites municipalités, et une belle marque, ce n'est pas ça, puisqu'elle nécessite de jouer sur la complexité.


Rabin R. et Gwiazdzinski L. (2005), Si la ville métait contée... Paris, Eyrolles, 2005
Brunet R. (1992), Les mots de la géographie, Paris, La documentation française, 1992
Michel P. (2005), C'est quoi l'idée ?, Publicité, création et société de consommation, Paris, Éditions Michalon, 2005
Noisette P. et Vallérugo F. (1996), Le marketing des villes, Un défi pour le développement stratégique, Les éditions d'organisation, 1996

Merci à Sarah pour la référence