Ce schéma prend ses sources dans la sémiotique générative, qui permet de comprendre comment le discours de la maque émerge à partir d'instances émettrices.

Je prends comme point de départ les instances (schéma ESI) que j'ai identifiées, et j'applique la structure générative (trois phases qui prennent leur source eu niveau du projet de marque : valeurs, récits, discours). En sémiotique, on entend par discours toute émanation de la marque, qui peut être publicitaire, architecturale, etc.

Le schéma met en évidence la dimension gérée / non gérée de la marque de ville, car les trois instances y participent.

La ville peut, selon ce principe, en partie devenir une marque et s'approprier la forme-marque, mais le résultat ne sera que partiel, par rapport aux marques commerciales.
Cela ne limite en rien l'intérêt du branding de la ville, au contraire : cela signifie simplement que la marque de ville doit tenir compte des instances E et I, que l'on ne peut pas la gérer sans prendre toute la mesure de l'existant (les habitants, leur culture, et le profil économique) et de la complexité de la ville.