"Be you, be here", "ONLYLYON lance une campagne de communication internationale" annonce laconiquement le dossier de presse concocté par DDB Nouveau Monde (merci Aline).

C'est très surprenant de voir une ville, tout à fait pionnière en matière de "city branding", proposer ce type de campagne après avoir misé sur un registre très différent depuis son lancement. C'est que, après son lancement en 2007, la marque lassait augurer d'un travail en profondeur sur une dimension très relationnelle. En termes de brand management, on parle de "communauté de marque" : une sorte de "club", ici structuré autour d'ambassadeurs. La marque se proposait alors à deux types de parties prenantes, les institutions et les entreprises (deux des instances du schéma ECI). Cette approche continue, semble-t-il avec beacoup de succès.



L'ADERLY (agence de développement économique) semble  porter une vision stratégique intéressante avec son approche relationnelle. Elle peut être discutée sur certains points (le ONLY est très excluant, alors qu'une métropole doit inclure...), mais elle a le mérite d'exister, et de faire vivre le territoire, de proposer aux instituions diverses et aux entreprises un modus vivendi partagé. La communauté d'ambassadeurs se présente comme une marque "en acte", et ne s'arrête pas aux discours. Jusqu'à ce que... une stratégie publicitaire soit mise en place (été 2009), laissant apparaître un flou stratégique inattendu. 
L'objectif de la publicité est de toucher une partie prenante manquante : des citadins, habitants potentiels de Lyon. J.-M. Daclin, Adjoint au Maire de Lyon annonce dans le dossier de presse : "l'enjeu principal de la ville de demain, c'est son rapport à l'humain. C'est parce qu'elle ets capable d'offrir à l'homme un cadre de vie où il peut se réaliser dans tous les domaines qu'une ville réussira. Lorqu'une ville attire les hommes et les femmes, elle attire les talents, elle attire les entreprises." (en savoir plus sur le site de ONLYLYON)

Et là... Pour un discours si imprégné de la théorie de la classe créative, (ici) la représentation de la ville et de la relation humaine paraît un peu trop hétéro (et l'indice gay de Florida ?), so romantique, un peu parisienne peut-être. "Ici révélez-vous" semble aussi trop peu spécifique, alors que le dossier de presses annonce : "la campagne qui ose afficher l'identité de Lyon". L'usage des clichés français pour étrangers présumés incultes risque de ne pas tout à fait remplir cet objectif. Mais à chacun d'interpréter.

Reste que, pour attirer des habitants, séduire une classe créative ou non, il y a de quoi être un peu sceptique, sans même évoquer le choc esthétique entre le logo et la photographie... Pour le dire simplement, je ne crois pas beaucoup à la force des discours publicitaires pour attirer des citadins. L'exercice est très difficile pour les publicitaires, car il est quasi-impossible de dire correctement la ville, de la représenter, sans tomber dans le cliché. De plus, pour attirer des habitants, cette stratégie me semble plutôt inéfficace (qui choisit son lieu de vie sous influence d'une publicité ?). Mais peut-être le véritable objectif de cette campagne est-il ailleurs...