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Publié par boris maynadier

À la lecture de quelques  documents stratégiques émis  par  les villes, et de certains travaux de recherche, on ne peut sempêcher de trouver quelques effets de mimétisme en ce qui concerne les "valeurs" des marques de villes :


Birmingham : connectée, internationale, créative, jeune et brillante (source : Virgo et de Chernatony, 2006)
Edinburgh : visionnaire et inventive, diversité riche, à la recherche de l'excellence, sincère et chaleureuse, élégante (source : documents émis par la ville)
Hongkong : entre tradition et modernité, créative, imagination sans limite, transparence financière, succès, progressive, stable et libre, qualité et opportunité (la plupart des "valeurs" sont associées à la population dans la ville) (source : documents émis par la ville)
Amsterdam : Créativité, innovation, esprit de commerce, excellence (source : document stratégique émis par la ville )
Paris : innovation, cosmopolite, conviviale (quelques valeurs que la ville voudrait s'approprier) (source : appel d'offres émis par la ville)


Il est aussi possible de trouver quelques explications à tout cela :

La formulation de "valeurs" pour une ville sont en réalité souvent la répétition de "valeurs" dominantes très présentes dans la littérature, notamment le littérature économique. Les villes cherchant à entrer en résonance avec des projet collectifs de plus en plus "globalisés" (internationalisés et unifiés) se retrouvent à défendre toutes ces "valeurs" jugées comme "modernes".

Cependant, cherchant à entrer en résonance avec ces projets collectifs, elles échouent complètement à ce projet : ressasser ad nauseam ces mêmes approches ne fait entrer en résonance avec rien du tout... Remarquons aussi que, malgré la formulation de ces valeurs, certaines villes, pour leur bonheur, conservent malgré tout leur spécificité.

Le lecteur attentif aura remarqué que la ville moderne se doit d'être "créative". Et là, le comble, c'est quand toutes ces villes "créatives" identifient toutes en coeur cette "valeur" comme fondamentale pour elles, et parfois même l'expriment tel quel : "regardez, je suis une creative city". Il n'y a rien de moins créatif, que ce soit sur le plan du contenu et du choix de la "valeur" ou sur le plan de l'expression. (on retrouve souvent ce problème dans le marketing marchand, des marques qui disent : "je suis différente". La question n'est pas de dire que l'on est différent, ce qui sonne assez artificiel, mais plutôt d'exprimer une différence, de montrer en quoi la marque est différente, ce qui oblige à donner un contenu...)

Pour expliquer le phénomène, certains auteurs remarquent que les "stratèges" des villes ne formulent des "valeurs" pour la ville qu'après avoir mené des actions concrètes : il s'agit d'un phénomène de rationalisation assez connu en marketing. Cela peut par ailleurs avoir un sens, si l'on veut considérer que l'existence précède l'essence, alors les "valeurs" n'interviennent que dans un second temps dans la réflexion.

On peut aussi parfois observer l'utilisation autoritaire du "nous", du "on", du "notre" ou "nos" valeurs comme si l'ensemble des acteurs de la ville se retrouvait dans les valeurs formulées par une équipe marketing. Ce n'est pourtant pas parce qu'il est écrit sur une plaquette "nos valeurs" que tous les citadins se reconnaissent dedans. (en cela la ville n'est pas une institution, cela explique l'échec des transpositions des théories du corporate branding à la gestion de la marque de ville.)

Mais si l'autoritarisme rhétorique n'est pas une bonne solution, le consensus mou non plus. Trouver un axe stratégique partagé pour une ville est un exercice difficile, qui met en jeu de nombreuses parties prenantes diverses, aux objectifs différentes et parfois contradictoire. Le consensus par le plus petit dénominateur commun est alors le piège principal à éviter. (Le consensus mou montre la difficulté à faire partager un projet fort : et là non plus, une fois de plus, la ville ne peut s'apparenter à une institution ; et même la notion d'identité est à discuter, ou à considérer que l'identité de la ville ressemble plus à un champ de bataille qu'à un bel agencement de valeurs bien ordonnées comme on les trouve dans les documents de communication)


(Photos de David Cousin-Marsy, publiées avec son aimable autorisation, ici pour en voir plus)
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