Dans le Marketing Magazine n°129 (mars 2009) on revient sur la notion de city branding, avec exemples et interviews "d'experts". L'article est en ligne, et accessible ici.

Béatrice HERAUD

Le "city branding" est une démarche  récente. On peut observer les prémisces du phénomène au début des années 2000. Quelques papiers de recherche qui abordent la question, plutôt timidement, apparaissent à la fin des années 1990 ; mais, avant ça, on ne parle de marque que comme un logo, un sous-élément du marketing mix et de sa communication. Le plan va alors du postionnement marketing au postionnement communication, dont dépend la "marque", alors réduite à bien peu de choses. Et, soyons clairs, un logo, si réussi soit-il, n'a jamais changé à lui seul le destin d'une ville.

Ce qui change au début des années 2000, c'est le passage du marketing de la ville à la marque de ville. La question peut paraître confuse : la marque n'est-elle pas du marketing ? Oui, au départ en tout cas. Pour faire simple, il s'agit de renverser le principe du marketing mix classique, et d'inféoder certains moyens, marketing ou autres (e.g. urbanistiques, architecturaux), à un projet de marque, lequel projet de marque doit entrer en résonance avec un projet de territoire plus global.

S'il y a une "nouveauté" à chercher dans le "branding" par rapport au "marketing", elle est là, et elle n'est pas mineure, car, du coup, c'est la notion de projet qui est au centre. Dans ma perspective, il s'agit du travail sur le "sens". Le projet de marque guide les éléments du marketing (et d'autres) et non l'inverse. C'est intéressant parce qu'un projet de marque est plus complexe, plus ouvert, plus sensibles aux questions culturelles et sociales qu'un positionnement marketing. Un projet de marque est dynamique, il est le fruit d'une intention affirmée, alors qu'un positionnement est une "case dans un cerveau". De mon point de vue, la notion de positionnement n'a pas beaucoup d'intérêt (conception un peu simpliste de la psyché humaine) face à celle de projet (notion très typique de la théorie hypermoderne).


Ce que je souhaite introduire ici, c'est une petite perspective chronologique de la construction théoriques du champ :

- début des années 2000, émergence de la notion de marque de ville

- 2002, numéro spécial "place branding" du Journal of Brand Management, édito de Anholt

- 2004, création par le même Anholt, de la revue Place Branding

- de 2002 à 2009, des papiers disséminés dans diverses revues de recherche. En général, ces revues ne comptent pas parmi les mieux classées (rangs B ou C au classement scientifique AERES). Je crois que le champ n'a pas encore révélé toute son importance. Il faudra étudier notamment, d'une part, ce en quoi il constitue une évolution importante du marketing (la ville pose des questions spécifiques) et, d'autre part, ce qu'il est susceptible d'apporter à la gestion de la ville (sa modernisation). Mais pour ça, il faudra arriver à se débarrasser la fausse question de l'image de marque, de l'image des ville, j'y reviendrai plus tard, mais c'est essentiel.

- Entre-temps, de 2000 à 2009, les pratiques se développent largement, parfois de manière un peu maladroite... Voir les exemples sur ce site ou ailleurs (au passage, un nouveau site à voir : branding my city ; et aussi une réflexion en construction sur la marque à venir de Paris : space branding).

Quelques précisions aussi dans la bibliographie restreinte, ici.


Depuis le milieu des années 2000, signe de développement du champ, des revues professionnelles ou plus généralistes s'intéressent au phénomène. Par exemple, ce papier dans la revue Marketing Magazine (mars 2009). Bientôt (cet été) un numéro de la très bonne revue Futuribles dédié l'avenir des villes européennes (et coordonné par Jean Haentjens, économiste et urbaniste), proposera un papier sur la marque de ville, avec des implications théoriques plus importantes.