Jeudi 16 novembre 2006
4
16
/11
/Nov
/2006
17:27
Cet article est le résumé d'un autre, académique, en voie de parution.
J'ai déjà parlé (
là), brièvement, des représentations héraldiques de la ville : au XIIe siècle, alors que
les villes prennent de l'autonomie dans le monde médiéval et elles le montrent. Les villes deviennent des sujets plutôt que de simples objets, elles développent une identité et l'expriment.
Alors bien entendu, en symbolisant cette indépendance nouvelle, ce moment charnière, les villes utilisent les codes de l'époque : les blasons.
Si on met cet épisode en perspective avec le parcours des villes
hypermodernes, on dicerne des similitudes.
À partir de la fin du XXe siècle, les villes se trouvent à un autre moment charnière où elles ont besoin d'exprimer leur identité et leur capacité de gestion, "d'auto-gestion" (le terme est
abusif), en tout cas de prise en main de leur destin. Et là, les signes et techniques de l'époque, ce sont les logos et le marketing.
Bon, voilà, à ce stade, l'histoire se joue entre logos et armoiries, entre un signe médiéval obsolète (au sens sémiotique - nous en avons perdu les clefs de lecture) et les logos hypermodernes. On
peut établir une catégorie sémantique :
/logos/ versus /armoiries/
Dans mon travail complet, c'est une analyse structurale de l'histoire des représentations symboliques de la ville qui m'amènent à cette catégorie. J'épargne ici au lecteur ces développements
théoriques pour mettre en évidence cette catégorie, j'ai utilisé des schémas narratifs sémiotiques. Elle sera visible dans l'article académique à paraître.
Revenons à la catégorie logos vs armoiries : il s'agit de produire, pour construire un carré sémiotique, leur contraires :
/non logos/ versus /non armoiries/ qui sont des hybrides de logos et armoiries.
Qu'est-ce qu'un /non logo/ ?
Qu'est-ce qu'une /non armoirie/ ?
Voilà le sens que je donne à ces catégories (là aussi, je passe les détails de la réflexion) :
Un
/non logo/ est la négation de la modernité du logo par l'utilisation de la forme de l'écu qui appelle indubitablement un connoté "historique" et un
connoté "institutionnel" des armoiries. Cependant, un /non logo/ n'est pas tout à fait une armoirie, parce qu'il n'en respecte pas les règles strictes de composition. Des marques commerciales comme
Nike ou Yahoo ! utilisent des /non logos/ pour s'approprier les connotés "institutionnel" "officiel" et "historique", intéressant pour des marques jugées trop "commerciales" ou "jeunes".
Une
/non armoirie/ est la négation des règles de composition strictes des armoiries. Notamment, la forme d'écu est abandonnée. Mais les /non armoiries/
utilisent les figures de l'héraldiques, les dessins qui illustrent les armoiries. Par exemple, le navire de la ville de Paris rappelle celui de ses armoiries, se référant au passé économique,
fluvial de la cité. Pourquoi n'est-ce pas un logo ? Parce que le symbole relève encore de l'héraldique est est indéchiffrable pour qui ne connaît l'histoire de la capitale. Le signe n'est donc pas
encore tout à fait hypermoderne.
Les armoiries doivent répondre aux règles strictes et explicites de l'héraldique (comme celle ci-dessus).
Les logos ne suivent que des règles de composition implicites et spécifiques à chaque marque.
On obtient le carré sémiotique suivant (je n'ai pas réussi à charger l'image complète, désolé) :
logos versus armoiries
non armoiries versus non
logos
Ce qui est en jeu ici c'est le rapport symbolique des villes à leur histoire et à la modernité. Pour résumer de manière grossière et approximative la symbolique des signes, on peut dire :
un /logo/ est la négation du passé, le regard résolument tourné vers la modernité
les /armoiries/ sont la négation de la modernité, une survalorisation de l'histoire de la ville
les /non armoiries/ sont une approche plutôt moderne, conservant des signes historiques
les /non logos/ sont une approche plutôt tournée vers le passé, bien qu'utilisant des signes modernes.
Je trouve dans cette étude (156 logos/armoiries analysés), que si les villes font très peu appel à des /non logos/, qui symboliseraient un refus de la modernité, certaines entreprises
marchandes, comme on l'a vu avec Nike, trouvent un intérêt non négligeable à ce genre de symbole : la forme de l'écu évacue en partie le connoté marchand en le remplaçant par celui de
"l'officialité territoriale", la légitimité étant alors autre que commerciale. On retrouve souvent les écus dans le sport, qui renvoient au territoire d'où proviennent les équipes.
Souvent, les villes conservent deux systèmes, des armoires et des logos en même temps, et communiquent même parfois avec les deux symboles, attachées qu'elles sont aux reliques héraldiques.
Bien évidemment, ce n'est pas une bonne solution. A ce compte là, mieux vaut doter la ville d'un signe hybride, si on veut conserver des signes historiques du patrimoine de la cité.
Ce que souhaite montrer, c'est qu'en termes de sens, les villes ont la possibilité de manoeuvrer entre les logos et les armoiries. Les symboles héraldiques ne sont pas sans charme, mais sont
désuets et difficilement déchiffrables : leurs connotés sont de l'ordre de l'histoire et de l'officialités, mais le sens des figures s'est perdu dans les livres des spécialistes. Pour le reste,
tout est une question de choix, il ne faut pas oublier, pour paraphraser Floch, que sous les signes, il a les stratégies. Et s'il n'y en a pas, cela va se voir...
Gilles Marion (à gauche), Professeur à l'EM LYON-IAE, Université Jean Moulin Lyon 3, écrit un texte dont je
reproduis quelques extraits. Son discours est extrêmement proche de la thèse que je soutiens, en appuyant sur l'identité de la ville, le rôle sémiotique de la marque, l'impossibilité de contrôler
complètement l'image de la ville, sa co-production, etc.
"Le rôle de la marque/ville est de
générer et de diffuser un univers de signification autour de “l’objet ville” : une sorte de machine à signification, de “moteur” sémiotique, si l’on veut bien accepter avec Umberto Eco que la
sémiotique est la discipline qui étudie comment le sens est généré et transmis parmi les hommes."
