ROME
UNE ANALYSE ESTHETIQUE

"La signification de chaque oeuvre d'art s'enrichirait alors dans la mesure où la multiplicité de ses intentions, de ses matériaux et des problèmes qu'elle soulève est plus grande et dans la mesure où l'unité en laquelle elle réussit  à les maintenir est plus étroite, plus forte, plus unifiante. C'est la tension entre la multiplicité et l'unité des choses que l'oeuvre d'art offre à l'intuition et à l'impression sensible, que se mesurerait alors sa valeur esthétique. C'est en ce sens que la ville de Rome fait l'effet d'une oeuvre d'art d'un ordre supérieur."

"L'unité dans laquelle sont liés les éléments de Rome ne se trouve pas en eux mais dans l'esprit qui les regarde"

"Si, à Rome, on ne se sent pas écrasémais qu'au contraire on sent que l'on parvient au zénith de sa propore personnalité, c'est certainement un reflet de l'immense autonomie que la ville offre à l'homme intérieur."

FLORENCE
"Une unité mystérieuse, que l'on peut voir par les yeux et saisir par les mains, relie le paysage, l'odeur de son sol et la vie de ses lignes avec l'esprit qui est leur fruit, avec l'histoire de l'homme européen qui a pris forme à Florence, où l'art est comme un produit du sol."

"Florence est le bonheur ds hommes tout à fait mûrs qui ont atteint l'essence même de la vie ou ont renoncé à l'atteindre et ne veulent plus cherchern que sa forme, que ce soit pour la poséder ou pour y renoncer."

VENISE
"D'une façon difficile à saisir, derrière chaque oeuvre d'art se dessinent la volonté et la sensibilité d'une âme déterminée, une conception déterminée du monde et de la vie mais, en aucun cas, l'oeuvre n'est l'expression fidèle et adéquate de cette réalité plus profonde et plus universelle qu'elle nous permet cependant de toucher."

"L'harmonie ou la contradiction que le bâtiment entretient avec la signification spirituelle ou le sens de la vie qui lui est lié et qui émane de lui est d'autant plus mystérieuses que c'est une exigence qu'il pose lui-même mais qu'il ne remplit pas toujours lui-même."

"Car c'est là ce qu'il y a de tragique à Venise et qui en fait le symbole d'une variété tout à fait unique de nos conceptions du monde : la surface y a perdu son fondement ; l'apparence, dans laquelle ne vit plus aucun être, s'y donne néanmoins comme une réalité complète et substantielle, comme le contenu d'une vie qui est vraiment à vivre."

"Mais Venise, qui flotte dans la vie sans racines, comme une fleur arrachée et jetée dans la mer, a la beauté ambiguë de l'aventure et le fait qu'elle fut et resta la ville de l'intrigue n'est que la concrétion sensible de l'ultime destin de son image d'ensemble : pouvoir être non pas une patrie mais seulement une aventure pour notre âme."

La ville de Lens va accueillir une antenne du Louvre en 2009

La stratégie d'essaimage de cette institution de la culture française suscite bien des réticences : notamment en ce qui concerne le projet prévu à Abu Dhabi, aux Émirats. Il est vrai que le Louvre à Lens, en comparaison, prête moins à débat…

Mais du point de vue de la ville, et même de toute la région, le défi est de taille. Bien entendu, tout le monde a à l’esprit le succès du Guggenheim de Bilbao et la stratégie de revitalisation engagée par la ville. Bilbao a créé un projet qui s’appuie sur ce formidable ingrédient qu’est pour elle ce centre d’art.

La ville de Lens a été choisie parmi 5 autres villes concurrentes : Amiens, Arras, Boulogne-sur-Mer, Calais et Valenciennes

Le site web www.lens-tourisme.fr présente quelques informations intéressantes. Ce site émane d’une association créée « pour accompagner le Musée » dixit le site de la mairie (ici).

Elle a pour objectifs de :
Accompagner la réussite du Louvre-Lens en proposant des initiatives émanant de la société civile.
Sensibiliser et informer la population sur les enjeux du Louvre-Lens
Fédérer et promouvoir les initiatives pour et autour du Louvre-Lens



Projet du Louvre Lens :
600 œuvres « de notoriété internationale »
Bâtiment de 17.000 à 22.000 m2
Investissent : 105 millions d’euros
Budget de fonctionnement estimé : 10 – 12 millions / an
Fréquentation prévue : 500.000 visiteurs / an

« Tout cela devrait contribuer à donner du Nord-Pas-de-Calais l’image d’une région dynamique et créative ouverte sur le monde »

Avec le « cercle Louvre Lens Entreprise », les responsables ouvrent la voie des partenariats public / privé, bien que cela semble assez timide.

Les projets urbains semblent à la hauteur de l’enjeu : aménagements des transports, TGV direct avec Paris, animations commerciales pour « retenir les visiteurs du musée et éviter qu’ils repartent directement sur Lille ».

Mais au-delà de la question des projets, devrait se poser pour Lens celle du projet, qui n’est pas  visible du tout. On voit bien que le Louvre doit faire profiter la ville d’un véritable renouveau. Cependant, un tel projet n’est viable que dans une perspective plus globale de développement de la ville et notamment de sa marque : que va devenir la marque Lens ? Ne devrait-elle pas prendre les devants pour travailler son identité au-delà d’un fonctionnalisme transport / commercial à la mode mais sans beaucoup de fond ? Quel est le projet de la ville : devenir une ville postindustrielle créative et profiter de friches pour attirer une classe créative (problème de taille critique alors) ? Se transformer en ville bourgeoise, comme peut l’être, semble-t-il, Arras ? Se transformer en centre de tourisme autour du projet du Louvre ? Ces questions se posent dans la mesure où la stratégie de la ville, dans une lecture un peu superficielle de ses documents de communication, n’est pas visible. Il serait intéressant d’en savoir plus, tant pour les habitants (d’abord, mais peut-être en savent-ils plus ?), les entreprises de la région ou que la ville voudrait séduire, les touriste potentiels ou instances de tourisme.

Les 6 projets pour le bâtiment sont visibles ici.

Virgo B. et de Chernatony L. (2006), Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand, Journal of Brand Management, 13, 6, 379-392

Présentation de l'article
Ben Virgo et Leslie de Chernatony proposent une méthode pour construire un projet de marque pour une ville. Les auteurs présentent le cas de Birmingham pour lequel ils ont appliqué cette méthode, dite Delphi.

La méthode Delphi est connue depuis les années 40, elle vise à produire un consensus entre des experts, praticiens ou chercheurs d'un secteur. Il s'agit, dans le cas du présent article de recherche, de générer un consensus autour d'une vision de marque pour Birmingham. Le Delphi se déroule entre des membres de diverses organisations, comme la chambre de commerce, la mairie, ou une des entreprises de la ville. Des propositions pour une vision de la ville sont proposées chaque participant donne ou non son accord, en expliquant pourquoi. Cette méthode, ici mise en oeuvre par e-mail, évite toute confrontation, les participants ne se rencontrant jamais. pour construire les thèmes abordés dans le Delphi, les auteurs ont mené des entretiens semi-directifs.

Le background théorique est constitué par une approche très kotlérienne du branding des villes. Selon les auteurs, les villes ont besoin de faire marque pour quatre raisons principales :   

1. l'environnement global des villes évolue
2. l'urbanisme évolue aussi, parfois en bien, parfois en mal
3. la concurrence pour les ressources augmente
4. les villes ont de plus en plus de pouvoir d'auto-gestion au dépend des états

Les principales particularités du branding des villes par rapport au branding de service/produit sont, toujours selon les auteurs :

1. le manque de contrôle du management sur l'expérience urbaine
2. les mutations du marché cible de la ville
3. les multiples organisations engagées dans la ville

Les auteurs, en suivant Kotler, voient  la politique jouer un rôle destructeur dans la construction d'une marque de ville.

Les résultats de la recherche, c'est-à-dire de l'application de la méthode Delphi à la construction d'une vision congruente, unique, forte pour Birmingham sont les suivants :


Quelques critiques :

La nécessité d'impliquer la population dans le processus de génération du projet de marque (trois instances : ECI). On ne doit pas se contenter de la participation des instances institionnelle et économiques, l'instance citoyenne doit pouvoir être représentée.

La méthode Delphi produit un consensus mais un consensus assez mou (voir les résultats présentés dans l'article, il existe peu de véritable saillance, l'identité de la ville semble assez quelconque). Il semble que si la ville n'a pas une position forte, des saillances déjà présentes en elle, la méthode ne permettra pas d'en générer. une ville ayant une mauvaise image d'elle-même ne génèrera rien de bon, il faudra alors sûrement que l'équipe municipale fasse ce travail.

La vision étant un consensus, elle ne s'appuie pas sur un projet de ville fort émanant de l'équipe dirigeante, et donc positionnée politiquement. Elle ne bénéficie donc pas de cette force et veut prendre son indépendance vis-à-vis d'une communication de la municipalité. Il y a peut-être là  deux modèles de construction de la marque de ville à étudier, celle présentée visant à dissocier la marque de la ville de la communication politique des élus. Il s'agit d'une dissociation de la communication des acteurs institutionnels (I dans le schéma ECI) et de la communication de la ville qui prendrait une dimansion plus globale. Il s'agit par exemple de ne pas signer la communication de la ville "mairie de ... " (comme à Paris ou Toulouse) mais simplement du nom de la ville.

Le rapport de la marque de ville à la politique de la ville est problématique : le rôle "destructeur" que les auteurs prêtent à la politique, vis-à-vis de la marque, est très discutable. En effet, même plus indépendante d'une gestion politique, la marque de ville s'appuie sur un projet de ville et un projet politique mené par les élus, élus démocratiqument. Ce qui est intéressant, c'est de faire en sorte que la marque de ville existe pour elle-même et non comme on le voit beaucoup, pour la communication d'un maire qui a des visées politiques au niveau étatique. Bref, que la communication de la marque de ville ne serve plus à la communication politique d'un élu, mais bel et bien à la ville.

Point positif : la capacité à impliquer les décideurs de la ville (une fois de plus, il faudra aussi impliquer les citoyens) semble être validée, c'est du moins la conclusion des auteurs.

Les analyses de départ sont congruentes avec les positions hypermodernes (Ascher, Lipovetsky, Bourdin, etc.) en étant moins complètes. De plus, les auteurs n'entrent pas dans les spécificités de la ville.

C'est la ville elle-même qui fait émerger sa marque, elle provient d'elle-même, elle n'est pas conçue comme une "image" mais comme une vision, un projet, un système de valeurs à exprimer. les responsables de la future marque de Paris devraient peut-être prêter attention à ce point.

L'implication des institutions et, plus largement, des instances de la ville dans la construction de sa marque devraient favoriser l'attachement.

De manière plus académique, le travail des auteurs me paraît ne pas correspondre exactement à ce que l'on peut attendre d'une recherche à caractère scientifique, c'est-à-dire la création d'une fonction, d'un outil permettant de mesurer une fonction ou d'un concept scientifique. il s'agit davantage de l'application d'un outil, de la création d'un concept de communication, c'est-à-dire de quelque chose qui relève de la compétence des managers, pas réellement des chercheurs...