À la lecture de quelques  documents stratégiques émis  par  les villes, et de certains travaux de recherche, on ne peut sempêcher de trouver quelques effets de mimétisme en ce qui concerne les "valeurs" des marques de villes :


Birmingham : connectée, internationale, créative, jeune et brillante (source : Virgo et de Chernatony, 2006)
Edinburgh : visionnaire et inventive, diversité riche, à la recherche de l'excellence, sincère et chaleureuse, élégante (source : documents émis par la ville)
Hongkong : entre tradition et modernité, créative, imagination sans limite, transparence financière, succès, progressive, stable et libre, qualité et opportunité (la plupart des "valeurs" sont associées à la population dans la ville) (source : documents émis par la ville)
Amsterdam : Créativité, innovation, esprit de commerce, excellence (source : document stratégique émis par la ville )
Paris : innovation, cosmopolite, conviviale (quelques valeurs que la ville voudrait s'approprier) (source : appel d'offres émis par la ville)


Il est aussi possible de trouver quelques explications à tout cela :

La formulation de "valeurs" pour une ville sont en réalité souvent la répétition de "valeurs" dominantes très présentes dans la littérature, notamment le littérature économique. Les villes cherchant à entrer en résonance avec des projet collectifs de plus en plus "globalisés" (internationalisés et unifiés) se retrouvent à défendre toutes ces "valeurs" jugées comme "modernes".

Cependant, cherchant à entrer en résonance avec ces projets collectifs, elles échouent complètement à ce projet : ressasser ad nauseam ces mêmes approches ne fait entrer en résonance avec rien du tout... Remarquons aussi que, malgré la formulation de ces valeurs, certaines villes, pour leur bonheur, conservent malgré tout leur spécificité.

Le lecteur attentif aura remarqué que la ville moderne se doit d'être "créative". Et là, le comble, c'est quand toutes ces villes "créatives" identifient toutes en coeur cette "valeur" comme fondamentale pour elles, et parfois même l'expriment tel quel : "regardez, je suis une creative city". Il n'y a rien de moins créatif, que ce soit sur le plan du contenu et du choix de la "valeur" ou sur le plan de l'expression. (on retrouve souvent ce problème dans le marketing marchand, des marques qui disent : "je suis différente". La question n'est pas de dire que l'on est différent, ce qui sonne assez artificiel, mais plutôt d'exprimer une différence, de montrer en quoi la marque est différente, ce qui oblige à donner un contenu...)

Pour expliquer le phénomène, certains auteurs remarquent que les "stratèges" des villes ne formulent des "valeurs" pour la ville qu'après avoir mené des actions concrètes : il s'agit d'un phénomène de rationalisation assez connu en marketing. Cela peut par ailleurs avoir un sens, si l'on veut considérer que l'existence précède l'essence, alors les "valeurs" n'interviennent que dans un second temps dans la réflexion.

On peut aussi parfois observer l'utilisation autoritaire du "nous", du "on", du "notre" ou "nos" valeurs comme si l'ensemble des acteurs de la ville se retrouvait dans les valeurs formulées par une équipe marketing. Ce n'est pourtant pas parce qu'il est écrit sur une plaquette "nos valeurs" que tous les citadins se reconnaissent dedans. (en cela la ville n'est pas une institution, cela explique l'échec des transpositions des théories du corporate branding à la gestion de la marque de ville.)

Mais si l'autoritarisme rhétorique n'est pas une bonne solution, le consensus mou non plus. Trouver un axe stratégique partagé pour une ville est un exercice difficile, qui met en jeu de nombreuses parties prenantes diverses, aux objectifs différentes et parfois contradictoire. Le consensus par le plus petit dénominateur commun est alors le piège principal à éviter. (Le consensus mou montre la difficulté à faire partager un projet fort : et là non plus, une fois de plus, la ville ne peut s'apparenter à une institution ; et même la notion d'identité est à discuter, ou à considérer que l'identité de la ville ressemble plus à un champ de bataille qu'à un bel agencement de valeurs bien ordonnées comme on les trouve dans les documents de communication)


(Photos de David Cousin-Marsy, publiées avec son aimable autorisation, ici pour en voir plus)

Ce serait l'agence Saguez & Partners (site) qui aurait remporté l'appel d'offre pour création de la marque de la ville de Paris, dont j'avais déjà dit quelques mots (ici).

L'agence, aussi appelée la Manufacture du design, est spécialiste dans les problématiques d'identité de marque, elle est expérimentée et fait souvent preuve de beaucoup d'intelligence dans son travail. Il va lui en falloir.

La démarche de Paris est intéressante. Voilà quels sont ses symboles graphiques officiels aujourd'hui :









Et voilà le "modèle" qui plaît tant à la municipalité, à bertrand Delanoë sans doute, et à de très nombreux maires à travers le monde. Ce signe est très à la mode aujourd'hui (créé en 1976 pour l'office du tourisme de NYC), voir ici et ici (campagne actuelle "this is NYC").



Seulement voilà, faire un symbole à succès comme celui de NYC, ça ne se commande pas vraiment.

Dans mes études qualitatives, j'ai remarqué un phénomène intéressant : les répondants, en particuliers les jeunes, jusqu'à 35 ans environ, ne savent pas que ce signe est émis par la ville de NY dans le cadre d'une stratégie marketing. Il semble que son succès tient en partie au fait qu'il n'est pas associé à une démarche de manipulation publicitaire.

Les citadins se sont appropriés ce signe, pour eux, sa source (destinateur) est floue, mal définie. À la question, "d'où pensez-vous que provienne ce symbole ?", on répond que l'on n'en ait trop rien, ou qu'un artiste peu connu l'auraient inventé dans le plus pur anonymat. Mais le signe renvoie cependant à une relation à la ville, mettant en jeu ses valeurs, son style en quelque sorte, pourtant sans exprimer explicitement ces valeurs. Et c'est cela qui est intéressant.

Une des forces de ce logo est d'exprimer une relation plutôt que de se vouloir descriptif de la ville, comme les designers de Iamsterdam l'ont compris.

Mais au-delà des qualités formelles du signe, c'est la manière dont les citadins vont s'en emparer qui va faire son succès. Et cela n'est pas complètement maîtrisable, bien que l'on puisse essayer de gérer certains effets de sens.

L'appel d'offre de la ville de Paris pour sa marque mentionnait la dimension "commerciale" que devra pouvoir remplir cette marque. Il faut cependant comprendre que si le I love NY est un succès commercial, il est avant tout un succès citoyen, les gens se le sont appropriés, et ils ne lui donnent pas une signification marchande. Par exemple, il s'est transformé après les attentats du 11 septembre 2001, comme probablement aucun autre logo de ville n'aurait pu le faire.
Il ne s'agit pas de commerce avant tout. Il s'agit de citadinité, de sentiment d'appartenance à une ville ou, mieux d'un sentiment de proximité symbolique : de nombreuses persones arborent la marque sans habiter ni même parfois avoir visité NYC. Le commerce, le succès marchand d'un tel symbole, ne semble sevoir être considéré que comme une résultat second. En cela, la ville ne doit peut-être pas suivre de trop près les démarches des entreprises commerciales dans leurs créations de marques.

Il semble aussi que ces logos montrent que la valeur de la marque d'une ville n'est pas ajoutée, mais qu'elle lui est intrinsèque. La théorie de la valeur ajoutée (majoritaire en marketing de la marque) voudrait que la création d'une marque ajoute une valeur à la ville. Elle ne fait en réalité de l'augmenter (plus sur le mode de la multiplication que de l'adition), en organisant le sens de la ville. La marque est alors un mode d'organisation du sens. Pas seulement un simple logo. Qu'ajoute le I love NY ? Rien, il vous invite à aller chercher dans votre imaginaire les liens qui vous unissent symboliquement à la ville.

Sur NYC
Lire Rem Koolhaas (ici) - agence OMA.