Les théoriciens de l'hypermodernisme (Ascher, 1995 notamment) mettent en avant le concept de projet comme levier fondamental de transformation de la société. La société des projets est celle qui se modernise car elle instaure un rapport au temps absent dans les sociétés traditionnelles. Pour les "hypermodernes", une rupture est aussi identifiée dans les sociétés en cours de modernisation : c'est le passage de la pratique de la planification au projet, en particulier dans la gestion des villes.

L'idée sous-jacente est que le plan souffre de rigidité, là où le projet présente souplesse, adaptabilité et de larges possibilités d'ajustement. Le plan, à force de vouloir tout prévoir se heurte à l'impossibilité de la prévision totale, de la prévision de l'aléa, de nature précisément imprévisible.

Choisir une pratique fondée sur le projet plutôt que sur le plan constitue un choix stratégique. Et comme tout choix stratégique, ce choix est intégré à une culture, un style stratégique, un type de modernité. Car nous baignons dans une culture du projet : Boutinet (1990) souligne le fait que "le projet fait partie de cette catégorie de concepts, tel celui de l'identité, qui abondent dans notre culture langagière, auréolés de positivité."

Comme élément de notre culture, élément sans opposé ni contradictoire véritable, le projet relève de la rationalisation des pratiques. Mais pas uniquement. Car le projet implique plus qu'une simple valeur anticipatrice et régulatrice. Emblème de notre modernité, le projet se conçoit avant tout comme une manifestations de l'intentionnalité, avec tout ce qu'elle contient d'irrationnel, de symbolique et d'imaginaire.

Par là, le projet exprime la capacité d'un sujet, individuel ou collectif, à exprimer son autonomie, qui relève de son identité (le concept d'identité pose le problème du repli identitaire, qui pourra constituer un danger tant en gestion de projet qu'en gestion de marque).

Rosemberg propose une très belle étude de quatre projets de ville. Elle souligne la capacité intéressante du projet à unifier le discours et les pratiques des acteurs par le projet. Mais, dans son étude sur le rôle du marketing dans la gestion de la ville, elle met avant tout en évidence le fait que le projet de ville ne se passe pas d'un marketing du projet. Le marketing est présent dès les prémisses du projet, dès sa conception, en en structure en partie la construction, souvent invisible. Le marketing est donc, dans certains cas, un marketing du projet urbain avant d'être un marketing de la ville.

le projet de ville est-il un processus de rationalisation de la ville ? En un sens oui, dans la mesure où, malgré les apparences, le choix du projet semble aujourd'hui plus rationnel que celui de la planification dans la gestion de la ville, ou de sa marque (voir aussi les démarches de Virgo et Chernatony). Mais le projet, comme manifestation d'une intention, et dans le cadre de la gestion urbaine d'une intention collective, partagée (en théorie), est le fruit d'une rationalité limitée. Peut-être pourrions-nous avancer que, par rapport à la planification, le projet correspond à une prise de conscience réflexive de cette limitation de la rationalité. En effet, les dimensions imaginaires et symboliques y jouent un rôle tout à fait considérable, nécessitant de nombreux ajustement, enrichissements de signification, dépassement des aléas.

Nous avons parlé ailleurs de la projection graphique des villes, notamment par les agences d'urbanisme. Rosemberg apporte un éclairage intéressant sur ces rerpésentations dont la forme est parfois critiquée : "En reprochant aux villes l'irréalisme de l'image qu'elles produisent, on leur refuse le droit au projet, comme rêve de ville. On prend l'image pour le reflet, quand elle voudrait, comme toute publicité, éveiller le désir." (Rosemberg, 2000)

Ascher F. (1995), Métapolis, ou l'avenir des villes, Paris, Odile Jacob

Boutinet J.-P. (1990), anthropologie du projet, Paris, PUF

Rosemberg M. (2000), Le marketing urbain en question, Production d'espace et de discours dans quatre projets de villes, Paris, Economica