L'hypermodernité urbaine semble bien se caractériser par une évolution des villes à la fois très rapide et mondiale. J'avais déjà évoqué le cas de Songdo City, près de Séoul, projet titanesque de création d'une ville à partir de (presque) rien, cherchant à reprendre le "meilleur" des grandes cités du monde entier (Central Park de NY, canaux de Venise et architecture de Sydney).

Depuis peu, c'est le cas de Dubaï qui fait l'actualité, avec la ville de Lyon. Un quartier de la première serait en voie de construction, inspiré par la seconde : Lyon à Dubaï, sur quelques 300 hectares. Le projet devrait voir le jour en 2012 ou 2013. Côté budget, les sources sont un peu confuses...

Si je rapproche le projet de Dubaï de celui de Songdo, c'est parce qu'on peut observer une certaine similarité dans la démarche : "importer" une ville, son esprit, ses valeurs, son architecture, son style de vie (je reprends ici certains termes utilisés par M. Collomb, Maire de Lyon, au sujet du projet).

On imagine certaines limites au projet : un quartier de Lyon en climat désertique, un Lyon sans Lyonnais (comment retrouver les trois types d'acteurs institutionnels / citadins / économiques ?)... Mais déjà les responsable se défendent de vouloir produire un "pastiche" kitsch :


Faute d'en savoir plus, il est difficile d'imaginer comment reproduire un quartier de Lyon à Dubaï sans entrer dans une stratégie d'imitation, et comment imiter sans faire du kitsch... Peut-être une voie se dessine-t-elle cependant :

Dans un "cahier spécial" local du Monde (27 mars 08), dédié à Toulouse, on peut trouver un entretien très intéressant entre Martin Malvy (Président du Conseil Régional de Midi-Pyrénnées), Robert Marconis (Professeur de Géographie) et Jacques Poumarède (Professeur d'histoire).

Extraits choisis arbitrairement et présentés dans le désordre :

Martin Malvy :
"C'est une ville qui a des atouts mais qui s'est trop souvent contentée de les contempler"
"Il n'y a pas eu l'accompagnement politique qui aurait permis de passer à une phase dynamique. Toulouse est restée un gros village."
"Nous n'avons toujours pas pris la mesure de ce que doit devenir une métropole au sein de l'Europe."
"Elle (la région) a besoin d'une grande zone d'attractivité économique toulousaine."

Jacques Poumarède :
"C'est une exception toulousaine et un non-sens que d'avoir trois trois communautés urbaines sur un espace qui fait 900.000 habitants."
"On a fait ce Grand Toulouse, mais qui reste une instance à faible valeur ajoutée."

Robert Marconis :
"Ce mille-feuille institutionnel rend noter lisibilité à l'extérieur difficile."
"C'est bien beau de réclamer le TGV, mais il faut le préparer, il faut construire un grand projet de taille métropolitaine. L'infrastructure vient quand il y a de la dynamique."

Toulouse est une de ces "métropoles" françaises qui doit envisager sérieusement de se donner les moyens de ses ambitions, moyens parmi lesquels devrait figurer, au premier plan, une marque. Travail sur le sens, la visibilité, l'attractivité, la projection la participation, la relation, la vision, la cohérence, le maximum d'éfficacité par le minimum de moyens, le dépassement du local par le local...  bref, en un mot donc, travailler une marque.

Paris y réfléchit (ici), Lyon l'a fait à sa manière (voir là, j'aborderai bientôt cette approche lyonnaise), d'autres lancent le processus... Sans même évoquer les métropoles européennes.  Je ne peux qu'être d'accord avec M. Malvy, "il est temps que Toulouse, la belle endormie, se réveille".

À la lecture de quelques  documents stratégiques émis  par  les villes, et de certains travaux de recherche, on ne peut sempêcher de trouver quelques effets de mimétisme en ce qui concerne les "valeurs" des marques de villes :


Birmingham : connectée, internationale, créative, jeune et brillante (source : Virgo et de Chernatony, 2006)
Edinburgh : visionnaire et inventive, diversité riche, à la recherche de l'excellence, sincère et chaleureuse, élégante (source : documents émis par la ville)
Hongkong : entre tradition et modernité, créative, imagination sans limite, transparence financière, succès, progressive, stable et libre, qualité et opportunité (la plupart des "valeurs" sont associées à la population dans la ville) (source : documents émis par la ville)
Amsterdam : Créativité, innovation, esprit de commerce, excellence (source : document stratégique émis par la ville )
Paris : innovation, cosmopolite, conviviale (quelques valeurs que la ville voudrait s'approprier) (source : appel d'offres émis par la ville)


Il est aussi possible de trouver quelques explications à tout cela :

La formulation de "valeurs" pour une ville sont en réalité souvent la répétition de "valeurs" dominantes très présentes dans la littérature, notamment le littérature économique. Les villes cherchant à entrer en résonance avec des projet collectifs de plus en plus "globalisés" (internationalisés et unifiés) se retrouvent à défendre toutes ces "valeurs" jugées comme "modernes".

Cependant, cherchant à entrer en résonance avec ces projets collectifs, elles échouent complètement à ce projet : ressasser ad nauseam ces mêmes approches ne fait entrer en résonance avec rien du tout... Remarquons aussi que, malgré la formulation de ces valeurs, certaines villes, pour leur bonheur, conservent malgré tout leur spécificité.

Le lecteur attentif aura remarqué que la ville moderne se doit d'être "créative". Et là, le comble, c'est quand toutes ces villes "créatives" identifient toutes en coeur cette "valeur" comme fondamentale pour elles, et parfois même l'expriment tel quel : "regardez, je suis une creative city". Il n'y a rien de moins créatif, que ce soit sur le plan du contenu et du choix de la "valeur" ou sur le plan de l'expression. (on retrouve souvent ce problème dans le marketing marchand, des marques qui disent : "je suis différente". La question n'est pas de dire que l'on est différent, ce qui sonne assez artificiel, mais plutôt d'exprimer une différence, de montrer en quoi la marque est différente, ce qui oblige à donner un contenu...)

Pour expliquer le phénomène, certains auteurs remarquent que les "stratèges" des villes ne formulent des "valeurs" pour la ville qu'après avoir mené des actions concrètes : il s'agit d'un phénomène de rationalisation assez connu en marketing. Cela peut par ailleurs avoir un sens, si l'on veut considérer que l'existence précède l'essence, alors les "valeurs" n'interviennent que dans un second temps dans la réflexion.

On peut aussi parfois observer l'utilisation autoritaire du "nous", du "on", du "notre" ou "nos" valeurs comme si l'ensemble des acteurs de la ville se retrouvait dans les valeurs formulées par une équipe marketing. Ce n'est pourtant pas parce qu'il est écrit sur une plaquette "nos valeurs" que tous les citadins se reconnaissent dedans. (en cela la ville n'est pas une institution, cela explique l'échec des transpositions des théories du corporate branding à la gestion de la marque de ville.)

Mais si l'autoritarisme rhétorique n'est pas une bonne solution, le consensus mou non plus. Trouver un axe stratégique partagé pour une ville est un exercice difficile, qui met en jeu de nombreuses parties prenantes diverses, aux objectifs différentes et parfois contradictoire. Le consensus par le plus petit dénominateur commun est alors le piège principal à éviter. (Le consensus mou montre la difficulté à faire partager un projet fort : et là non plus, une fois de plus, la ville ne peut s'apparenter à une institution ; et même la notion d'identité est à discuter, ou à considérer que l'identité de la ville ressemble plus à un champ de bataille qu'à un bel agencement de valeurs bien ordonnées comme on les trouve dans les documents de communication)


(Photos de David Cousin-Marsy, publiées avec son aimable autorisation, ici pour en voir plus)