Dans mon travail sur la ville et la marque, je m'appuie sur les avancées récentes en sémiotique (la discipline qui se propose d'étudier la signification). Je fais notamment appel aux travaux du Professeur Fontanille qui propose un schéma génératif (comment le sens est généré, construit) intéressant.

Mon approche consiste en grande partie en une "traduction" du modèle sémiotique en un modèle marketing, une aide à la décision destinée aux gestionnaires des villes qui veulent faire une marque. Pour les chercheurs, une approche plus théorique est aussi proposée.

Avant de présenter une approche sémiotique de la marque de ville, je propose une étude du processus de création publicitaire en utilisant ce modèle sémiotique. La méthode consiste en une ethnographie en agence de publicité (observation participante), puis une série d'entretiens avec des publicitaires. J'analyse le corpus avec la grille sémiotique. Pour les résultats, je vous renvoie à l'article (bientôt disponible ici)...



Je serai à Paris le 15 et 16 mai au 24ème Congrès International de l'AFM (Association Française de Marketing) pour présenter ce travail.

"I amsterdam" réussit le double exploit d'être une marque à la fois relationnelle (I am : relation identitaire à la ville) et expérientielle (un objet dans la ville) dans sa conception. Un cas unique, à ma connaissance.



La marque devient un objet dans la ville, et est intégrée à l'expérience urbaine. Voilà qui donne une dimension particulière à la marque de la ville, elle ne se limite pas à apparaître sur les t-shirts comme le I love NY des années 70 (mais toujours très à la mode), elle prend forme, elle se fait volume. Elle devient matérielle, elle-même un objet et pas un petit objet, pas un gadget comme une tour Eiffel dans une bulle que l'on ramène d'un séjour de Paris, un objet à la taille de la ville, un véritable mobilier urbain qui ne se résume cependant pas à ce statut de mobilier.



Le sens de tout ça ? C'est justement qu'il ne réside pas dans ce que dit la ville, dans l'énoncé. I amsterdam ne dit rien d'Amsterdam et c'est tant mieux (voir aussi le site web). C'est un signe qui fonctionne en creux, qui appelle le sens, un signe ouvert pour reprendre le terme d'Umberto Eco, qui fait travailler le lecteur en quelque sorte, et en cela très différent des marques de Hongkong ou Edinburgh par exemple, qui sont très bavardes.



Le sens réside dans ce que le citadin voudra bien y mettre. C'est là, en grande partie, que réside le succès de cette marque. Mais toutes les villes ne pourraient pas se permettre ce type de stratégie, tant il est nécessaire que la ville ait un sens pour les citadins, avant que ce type de marque ce soit créée.

Le citadin ne développe des pratiques (jouer avec la marque / mobilier urbain) ou des stratégies (se faire ambassadeur de la ville) que si cela a un sens pour lui. C'est ce qu'eesaie de développer Amsterdam. Et il va de soi qu'un logo, si réussi soit-il, ne peut suffire à remplir un tel objectif. Voilà en partie pourquoi le city branding ne peut se résumer à un logotype ou une signature de marque, mais concerne le sens de la ville dans son ensemble.