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Publié par boris maynadier

La formation des imaginaires transnationaux

Quels sont les enjeux des imaginaires territoriaux ? Le thème commence à être exploré, mais est encore à l’état de friche du point de vue théorique. J’ai eu l’occasion d’aborder la question dans un papier récent publié dans Décisions Marketing, en essayant de montrer comment les logos encapsulent l’imaginaire d’une ville.

Les fondements théoriques de l’imaginaire en marketing proviennent notamment des travaux de Castoriadis en France sur l’institution imaginaire de la société et de ceux de Anderson aux USA sur les communautés imaginées. C’est à partir de ce dernier auteur que Julien Cayla et Giana M. Eckhardt proposent leur article traitant de la formation d'un imaginaire transnational, publié dans le Journal of Consumer Research en 2008. C’est un article important pour le marketing territorial à mon avis, bien qu’il ne s’affiche pas sous cette étiquette.

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Cayla J. et Eckhardt G.M. (2008), Asian brands and the shaping of a transnational imagined community, Journal of Consumer Research, 35, 216-230.

Le papier est présenté dans une des revues les plus importantes dans le domaine du marketing. Les auteurs conduisent une enquête dans les agences de publicité (de HongKong à Sidney en passant par Singapour) et analysent comment les publicitaires construisent un imaginaire asiatique trans-national pour le compte de leurs client, notamment la marque de bière Tiger Beer. Même si leur cadre n’est pas le marketing territorial, il est important de comprendre ici comment les marques marchandes mobilisent l’imaginaire d’une région et participent à la façonner.

Problématique

Cayla et Eckhardt se demandent quel est le rôle du branding dans la formation d’une communauté imaginée.

Pour Anderson, un pays constitue une communauté imaginée, car chacun de ses habitants, bien que ne se rencontrant jamais tous, partagent le même imaginaire lié au pays. L’article montre comment le branding participe à construire l’imaginaire d’une région Asie, au-delà de celui des pays qui la constituent. La communauté imaginée ne serait plus nationale, mais transnationale, sous l’influence de la globalisation des marques originaires d’Asie.

Méthode

L’étude est multi-cas. Les auteurs rencontrent des publicitaires, des consultants et des responsables de stratégie des marques sur de nombreux sites (23 entretiens). La méthode des cas étendue est utilisée, car elle permet d’articuler les niveaux macro et micro, d’identifier les données anomales par rapport aux théories existantes et de proposer une interprétation alternative.

Résultats

Les auteurs analysent les processus de construction de l’imaginaire transnational de l’Asie par les marques. Ils identifient trois opérations que mettent en place les managers de la marque :

  • La synchronisation et la construction d’une proximité culturelle (la représentation de l’Asie moderne et globalisée)
  • la déterritorialisation de l’imaginaire qui ne fait référence à aucun lieu spécifique, mais à l’Asie en général
  • le collage multi-culturel et la création d’une mosaïque qui ne mise pas sur la cohérence et l’homogénéité, mais convoque un ensemble varié de références culturelles.

Les auteurs nous disent que « les marques sont des formes symboliques qui peuvent faciliter et mobiliser l’imagination transnationale ». Les marketers participent ainsi à la création d’un imaginaire asiatique moderne et sont à ce titre pleinement acteurs de la globalisation. Se construirait ainsi un nouveau mythe identitaire pour les consommateurs asiatiques. Il est intéressant d’analyser les marques qui font appel à un imaginaire transnational, et non plus seulement un imaginaire national comme c’est parfois le cas.

Commentaires

Cet article ouvre des perspectives de recherche et très intéressantes : l’analyse des structures et des dynamiques des imaginaires de consommation et des imaginaires territoriaux. Peut-être faut-il se demander comment les marques marchandes influencent les imaginaires des lieux. Les marketers territoriaux se rendent aussi compte que les entreprises n’hésitent pas à mobiliser le contenu imaginaire d’un pays ou d’un ville avec des moyens qui dépassent les leurs

Cette perspective permet aussi de dépasser la notion du « made in » - qui reste assez pauvre du point de vue du contenu imaginaire - pour lier deux contenus imaginaires : celui d’un territoire et des marques marchandes (par exemple la campagne 2014 d’Air France « France is in the Air » qui met en scène de manière moderne la mode ou la gastronomie française).

Les imaginaires transnationaux se développent avec la globalisation des marques. Quid d’un imaginaire européen, d’un imaginaire africain, d’un imaginaire baltique, d’un imaginaire hispanique, etc. ? Les enjeux relèvent tant de la stratégie de branding commercial que du soft power des territoires et de leur présence culturelle dans le monde. Les marques ne font-elles pas partie de l'imaginaire d'un territoire ?