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Publié par boris maynadier

Place Marketing Forum et gouvernementalité

Si le marketing territorial est encore peu structuré en tant que champ professionnel / académique, le Place Marketing Forum* a l’ambition d’en constituer un moment fort. Sa deuxième édition (16 et 17 octobre 2014) l’a manifestement été. Les discussions ont été passionnantes et passionnées, grâce à un événement fort bien organisé et des participants animés par leur métier. De toute évidence, le marketing territorial se professionnalise rapidement.

Mais on sait que toute passion peut être aveuglante, alors méfions-nous au moins de la myopie marketing (Levitt, 2004). Il est parfois intéressant de se décaler d’un pas pour changer de perspective. C’est ce que j’ai proposé de faire dans une des mes interventions, avec la notion de gouvernementalité. Je reviens ici sur ce terme.

La gouvernementalité désigne les modes récents de gouvernement (au sens large, qui inclue les territoires, les entreprises, les marchés). La gouvernementalité est la forme moderne de la rationalité politique, qui fait suite à la souveraineté. L’individu y est au centre. Il se conçoit comme autonome. On fait par exemple appel à sa citoyenneté, à ses compétences, à sa responsabilité.

Par exemple, l’empowerment se présente comme une forme avancée de gouvernementalité. Idem lorsque l’on demande aux individus, consommateurs ou citoyens, d’adhérer à des valeurs. le pouvoir ne s’impose plus par la force - ou moins, disons - mais par sa capacité à mobiliser, faire participer, responsabiliser. Les individus deviennent « entrepreneurs d’eux-mêmes », comme le montrent les auteurs de la sociologie hypermoderne (eg.Bourdin, 2005)

Ainsi voit-on fleurir les notions de communautés de marques, de participation, de co-production sensées reposer sur une adhésion aux valeurs de ces dernières ; la responsabilisation écologique des consommateurs ; etc. La gouvernementalité implique une sorte d'accord tacite entre le gouvernant et le gouverné. le pouvoir n'a plus à être imposé, mais plutôt accepté.

La gouvernementalité du marketing participe à la constructions de figures imaginaires mais actives de l’individu (Cova et Cova, 2009) : le consommateur individualiste des années 80 ; le consommateur hédoniste des années 90 (avec le marketing expérientiel) ; le consommateur créatif des années 2000 (marketing collaboratif). La gouvernementalité du marketing territorial convoque ses propres figures, entre le touriste qui devient un « visiteur » ( dans le marketing d’Amsterdam par exemple) ; l’habitant transformé en « ambassadeur », etc.

En ce sens, la gouvernementalité du marketing territorial nous permet de le comprendre comme un pouvoir : c’est une manière de gouverner dans les sociétés hypermodernes, une manière efficace dans de nombreux cas. Mais en tant que pouvoir, elle pose la question du rapport au politique. Et donc au pouvoir politique, à l’implication des élus dans cette gouvernementalité nouvelle. Il n’y a en effet pas de pouvoir sans responsabilité.

Bourdin A. (2005b), La métropole des individus, Paris, L’aube, 2005.

Cova B. et Cova V. (2009), Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementalité du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 24, 3, 81-100

Levitt T. (2004), Marketing Myopia, Boston: MA, Harvard Business Review Classics.

* Merci à tous les organisateurs du Place Marketing Forum 2014, ainsi qu’à tous les participants.