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Publié par boris maynadier

À l'heure où la France s'apprête (enfin, c'est de moins en moins sûr maintenant...) à présenter sa "marque" (qui donnera probablement encore un nouveau logo et une boutique en ligne, vu que la réflexion conduite est bornée à une identité ou un récit économique), la question des marques de pays, nation branding en anglais, est d'actualité. Voyons ce que nous pouvons en comprendre au travers d'un article publié en 2010 dans la revue Place Branding and Public Diplomacy, et qui se donne pour objectif de nous éclairer sur la question.

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Fan Y. (2010), Branding the nation : Towards a better understanding, Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 6, 2, 97-103.

L'auteur, Ying Fan, part du constat partagé que, les dix dernières année, la littérature s'est considérablement développée autour de la notion de marque de pays. Il fait aussi référence aux difficultés internes au champ de recherche : malgré le nombre d'articles, le concept de marque de pays n'est pas défini de manière satisfaisante. Pire, il fait l'objet d'attaques de celui qui a probablement inventé le terme, Simon Anholt. Ce dernier préfère parler désormais d'"Identité compétitive" (j'y reviendrai dans un autre article), arguant qu'il ne peut y avoir de "nation branding", que c'est une chimère. Ying Fan essaie dans son article de montrer le contraire.

L'article est purement conceptuel. Aucune enquête ne vient soutenir les propos de l'auteur. Il appuie sa réflexion sur sa revue de littérature. Pour Fan, la marque d'un pays existe avec ou sans effort de branding. La marque est là, de facto. Cette position est ancrée dans la définition qu'il en donne, comme un ensemble complexe d'images, de significations et d'expériences dans l'esprit des gens. Donc, comme une image.

Distinctions conceptuelles

Deux distinctions conceptuelles sont ensuite posées comme essentielles. D'abord, celle de la "marque de pays (nation brand)" et "marque nationale (national brand)". Le premier terme renvoie à l'image mentale du pays que se font les gens à l'étranger ; le second à des produits ou services distribués dans le monde. Ensuite, l'auteur distingue la marque de nation des marques commerciales, affirmant qu'il y a davantage de différences que de points communs entre les deux notions. Ces assertions ne font malheureusement pas l'objet de plus d'explication.

Le concept de marque de Pays selon Ying


Coeur de l'article, le concept de marque de pays est présenté par Fan.
Figure 1
Il présente, en un schéma, un ensemble de notions identifiées dans la littérature et hiérarchisés selon un axe : facile à difficile à marquer (to brand). On trouve là une variété très hétérogène de concepts : du symbole visuel à l'identité nationale en passant par le co-branding ou le soft power. Autant dire tout de suite que l'ensemble est très flou car c'est un sacré fourre-tout !

À l'issu de la présentation de ce "concept", l'auteur nous propose un dernier schéma. Il s'agit de montrer les relations entre l'identité nationale et l'image du pays. Le voici :

Identité nationale (Perception de soi) -> Marque de pays (Identité de marque du pays) <-> Image du pays (Perception par les autres)

Pour l'auteur, l'identité du pays et celle de la marque diffèrent tout en étant liées, et la marque se réfère à un logo et une identité visuelle et aux perceptions qui y sont associées. Ainsi, dans une perspective communicationnelle très classique, Fan propose que l'objectif de la marque de territoire est d'aligner l'image du pays avec son identité.

Une définition

L'auteur propose alors une "nouvelle" définition de la marque de pays :
"La marque de pays est un processus par lequel les images d'un pays peuvent être créées ou modifiées, dirigées et évaluées et gérées de manière proactive dans le but d'améliorer la réputation du paysau sein d'une audiance cible internationale."

La conclusion de l'article est que le nation branding n'est pas un mythe, en réponse à Simon Anholt, l'argument étant qu'une bonne communication permet à un pays d'améliorer sa réputation. Et c'est, pour Ying Fan, ce que l'on appelle faire une marque de pays.

 

Commentaires

Évoquer la marque d'un pays n'est pas chose aisée. Mais les enjeux sont tels qu'il convient de les poser clairement et de se poser les bonnes questions. Comme je l'ai précisé en début de cet article, la France s'est lancée dans le processus.

Le travail de Ying Fan appelle un regard assez sévère : sa conceptualisation de la marque de pays et un fourre-tout qui ne produit justement pas un concept. De plus, en amalgamant la marque à son image, il génère, contre son intention première, un flou conceptuel. Il faut distinguer la marque de son image. Comment une chose pourrait-elle être en même temps sa perception. Parle-t-on d'un logo, d'une stratégie, d'une identité, de perceptions ? D'autres chose ? Ça ne peut pas être tout en même temps. Par ailleurs, un concept dont la hiérarchie est posée par la "difficulté" à le marquer laisse songeur...

Et donc, pour la marque France ? J'y reviendrai, mais le papier de Fan inspire quelques réflexions pour la France : je crois qu'il décrit ce qu'il ne faut pas faire : essayer d'aligner l'image avec une soi-disant identité. Comment espérer maîtriser la modification de l'image d'un pays par une marque - logo et autres éléments d'identité selon l'auteur - quand tous les autres élément ne sont pas maîtrisés ? Pourquoi toujours considérer l'image comme le Saint Graal du marketer territorial ? Alors que ce concept nécessite de considérer le cerveau humain comme un simple miroir plus ou moins déformant... Quant à espérer résoudre l'hypothétique équation identité d'un pays = image de ce pays, cela ne peut que laisser incrédule.

Quant à l'identité de marque qui flotterait au-dessus celle du pays, cela repose sur l'idée que l'on peut posséder son identité. Mais, comme le dit Jean-Luc Nancy(1), une identité n'est pas de l'ordre de l'avoir, mais de l'action. Pas une pure ontologie abstraite, mais une chose en acte et en mouvement. L'identité de marque ne peut-elle se comprendre comme une dés-identification du pays s'il ne s'agit pas d'une seule et même identité ?

Pourquoi alors ne pas se poser la question du rapport du pays avec le reste du monde et ses problématiques actuelles ? Car c'est là qu'un projet et qu'une stratégie peuvent se construire. Et cette stratégie gagnerait à ne pas être limitée à l'économie, car la seule voie qui s'ouvre reste celle du "made in", de l'origine des produits, d'un pays-boutique...

Un pays, ce n'est pas ça, pas seulement. Ses valeurs dépassent le champ du commerce. Comment les habitants d'un pays pourraient-ils s'approprier une marque de pays si elle se limitait à cette dimension ? Comment pourraient-ils la comprendre alors que tout le reste manquerait ?

Une marque de territoire doit être une réponse à une question, une marque de pays doit être une réponse à une ou plusieurs questions d'ordre national et mondial : quel projet le pays porte-t-il pour lui-même et pour le monde ? N'a-t-on que le luxe à apporter au monde ? La France n'a-t-elle d'autre projet pour elle-même et pour le monde que son positionnement économique et une stratégie du made in ? C'est peut-être là qu'il faut chercher le sens d'une nation.

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(1) Nancy J.-L. (2010), Identité, Fragments, franchises, Paris, Galilée.

Qu'est-ce qu'une marque de pays (nation branding) ?