Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

Publié par boris maynadier

Dans une série d'articles (tag Revue de littérature), je vais proposer des résumés et commentaires de papiers de recherche, issus de la littérature académique, et portant sur le Place Branding ou le marketing territorial.

Cela me semble utile aux professionnels, car ces articles ne sont pas aisément accessibles à tous. De plus, ils sont souvent longs et en anglais. Il faut aussi décrypter les enjeux académiques, de disciplines, les positionnements épistémologiques des auteurs. Je crois que cela peut aussi être utile aux chercheurs ou doctorants dans le domaine, mais ceux-là savent faire ce travail eux-mêmes...

Un des aspects du marketing territorial est encore sa faiblesse conceptuelle. Or, c'est le rôle des chercheurs de construire et de proposer des concepts. C'est donc ce que je propose moi-même ici. Quant à mes propres travaux, je les rends en général disponibles ici.

________

Hansen R.H. (2010), The narrative nature of place branding, Journal of Place Branding and Public Diplomacy, 6, 268-279.

La structure narrative des marques et des territoires est au coeur du travail de l'auteur. Hansen cherche à montrer, par l'étude du cas de Bornholm, petite île danoise, comment prendre en compte les récits de marque d'un territoire.

Problématique

Hansen prend une position théorique : la marque d'un territoire ne devrait pas chercher à refléter une identité ou une essence du territoire, mais à exprimer des récits. L'hypothèse est que les récits de marque sont mieux à mêmes de donner du sens à un territoire qu'une "essence" ou identité. Nous allons voir comment cela permet de répondre à une problématique managériale concrète et comment l'auteur identifie ces récits. Car, comme c'est trop rarement le cas, ce papier est fondé sur une étude de terrain.

Le cas : l'île de Bornholm

La problématique managériale de l'île de Bornholm est la suivante : les jeunes de l'île partent étudier dans de grandes villes, sur le continent ou ailleurs. Ils acquièrent des savoirs, des compétences. Mais ils ne reviennent pas habiter dans leur île. Ils ne participent pas à la transformer, à la moderniser. Or, jusqu'ici, le branding de l'île a cherché à exprimer son identité. Mais c'est bien cette identité que fuient les jeunes, et probablement les récits traditionnels ou utopiques qui vont avec.

La problématique théorique est la suivante : comment identifier et structurer des récits, plutôt quune identité, pour rendre la marque de territoire plus pertinente ?

Méthode

Hansen aborde donc la question via les récits. Voici sa méthode : elle cherche à identifier les récits structurants. Elle s'intéresse à la presse et constitue un corpus de 5000 articles publiés entre 1989 et 2009 et qui parlent de Bornholm. Elle classe les articles et conduit une analyse thématique classique.

Résultats

Quinze thèmes sont identifiés, dont trois sortent du lot : les récits de vacances, les récits identitaires, les récits de crise. Le récit "vert", voulu par les responsables, est aussi positionné bien que minoritaire dans le corpus.

Chaque récit est analysé et ensuite positionné dans un mapping classique, appelé pour l'occasion "matrice de récit" :

Il apparaît que le cadre Moderne / Pragmatique n'est occupé par aucun récit. Or, il est probable qu'un récit dans cet univers de sens pourrait intéresser les jeunes qui ont quitté l'île. Cela pourrait leur permettre de se projeter dans leur propre récit du retour.

Mais l'auteur ne va pas aussi loin, car elle ne conduit jamais d'entretien avec le public du branding, les jeunes que les responsables cherchent à faire revenir. Dommage, car le travail sur la structure de sens est bien commencé, mais il aurait été pertinent d'avoir accès à l'interprétation de la part du public.

Commentaires

Que retenir ? L'intérêt de l'article ne réside ni dans la méthode ni dans les résultats. Mais l'idée que la marque se construit autour de récits (multiples) à faire évoluer, répondre à des horizons d'attente, plutôt que refléter une identité est fondamental. La perspective est "constructiviste", comme l'écrit Hansen, et structuraliste.

Cela semble une voie intéressante : identifier les structure de sens, construire les récits en fonction, le "storytelling". La méthode mérite d'être développée en fonction des moyens et du cas traité. Les sources de récits sont nombreuses, de l'histoire du lieu aux histoires des habitants, les médias, l'art, la littérature, etc. Le concept de "récit de marque territoriale" ou "place-brand narrative" est à construire, il y a là quelques bases intéressantes.

Peut-être faut-il aussi proposer non seulement un positionnement des récits entre eux, mais une structure interne. La sémiotique fournit des modèles pour cela, il reste à en inventer. L'article que j'ai co-écrit avec Fatim-Zohra Benmoussa, publié dans la revue Décisions Marketing, sur le storytelling de la marque Moleskine essaie d'aller dans ce sens.

 

L'île de Bornholm

La nature narrative des marques de territoire