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Publié par boris maynadier

Après avoir abordé la "nature narrative des marques de territoire", voici un papier co-écrit par l'auteur probablement le plus connu en marketing, Philip Kotler. Ce papier doit être lu dans la perspective de l'auteur et de ses écrits. Notamment, Kotler a vu il y a longtemps la capacité d'extension du marketing et de ses concepts à d'autres secteurs que celui des entreprises marchandes. Les territoires, les pays en particulier, sont pour lui un nouveau terrain d'extension du marketing. Cette extension implique des pratiques et des théories mais aussi, cela est trop peu discuté, une idéologie. Nous aurons l'occasion d'y revenir une autre fois.

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Kotler P. et Gertner D. (2002), Place as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, 9, 4-5, 249-261.

Kotler et Gertner sont parmi les premiers à aborder la question des marques de territoire. Ils le font dans une revue dédiée, le Journal of Brand Management, qui en fait un numéro spécial.

Il s'agit d'un papier sans enquête terrain, davantage un essai qu'un travail de recherche véritable. Ce travail a cependant joué un rôle dans le champ naissant du place branding, en grande partie grâce au nom de P. Kotler. Je rappelle que Kotler est l'auteur des manuels les plus fréquemment utilisés en marketing. Tout étudiant en marketing a eu à faire, de près ou de loin, bon gré mal gré, avec un joli pavé : "Le Kotler" ! Pas tout à fait un livre de chevet, mais un basique de la discipline. Gertner est quant à lui un chercheur important dans le marketing territorial, mais moins connu et moins influent que son co-auteur. Nous aurons l'occasion de revenir sur ses travaux.

Problématique

Pour les auteurs, la question est : un pays peut-il être une marque ?

Les constats

Kotler et Gertner posent comme point de départ conceptuel la définition de la marque telle que la propose l'American Marketing Association : "un nom, terme, signe, symbole ou design, ou une combinaison ayant pour objectif d'identifier les produits et services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et de les différentier de ceux de la concurrence". Il est rappelé que la marque implique une valeur sociale et émotionnelle pour le consommateur. Cette valeur est ajoutée par la marque au produit. Ce sont là les présupposés dominants dans la littérature académique américainNe.

Le lien est fait avec l'effet du pays d'origine pour un produit. Les travaux sont nombreux sur la question. Les auteurs font remarquer sur Peterson et Jolibert (1994) avaient identifié 184 papiers académiques publiés sur ce thème au milieu des années 90. On conduit toujours des études sur ce thème...

Selon le courant dominant, la notion clef dans l'effet d'origine sur les produits - les parfums liés à Paris par exemple - est l'image. Les perceptions des produits et pays. L'image d'un pays influence celle d'un produit, en fonction de certaines conditions.

En développant cette idée, les auteurs soulignent que l'image d'un pays influence aussi les marques globales, internationales, qui en sont originaires, et la perception de leurs produits (e.g. Coca-Cola et le rêve américain). Pour soutenir cette vision, les auteurs citent une étude qui a montré que l'image de l'origine France d'un produit alimentaire en transforme l'expérience gustative d'un consommateur étranger, qui trouve meilleur le produit s'il est associé à la France que s'il ne l'est pas (Leclerc et al., 1994).

Implications

Il est nécessaire de gérer l'image d'un pays, car elle est essentielle aux produits. Mais elle l'est aussi pour d'autres raisons, moins abordées dans la littérature : l'attractivité touristique et économique. Pour les auteurs, l'image d'un pays est essentielle pour le développement touristique. Elle l'est aussi pour attirer des entreprises, usines et investissements.

Mais ça se complique...

Le papier fait un focus sur une contradiction : l'image pour attirer les touristes (e.g. Le romantisme français) n'est pas la même que pour attirer des entreprises (e.g. Les compétences high tech.). Si la notion de cluster (promue par Porter, les clusters ont donné notamment les pôles de compétitivité) est abordée pour le développement économique, la question de la contradiction des images est laissée à l'état de voie de recherche.

Pour conclure

Le papier est une invitation à s'occuper de l'image des pays via le marketing stratégique et la marque. Il s'inscrit dans le processus d'extension du concept marketing hors du champ du commerce (Kotler et Lévy, 1969).

Commentaires

Cet article est un des premiers à aborder la notion de marque de territoire. Cela est d'autant plus remarquable lorsqu'une figure du milieu comme P. Kotler est co-auteur : c'est un signal, le coup d'envoi pour d'autres chercheurs.

On pourra regretter que Gertner et Kotler ne prennent davantage de distance avec les concepts classiques du marketing pour aborder le marketing territorial. Mais pour eux, il s'agit bien de traiter le pays comme un produit. Cette démarche en empêche une autre qui viserait à développer des outils et concepts marketing à partir des problématiques de développement territorial, et non à partir de l'effet du pays d'origine sur un produit. Mais cela demande un travail différent sur les cadres théoriques du marketing et du branding.

La notion d'image me semble insuffisante. Si elle est opératoire pour l'effet d'origine comme cela a été montré à de nombreuses reprises, si elle l'est aussi pour traiter l'attractivité touristique, elle ne l'est plus que marginalement dans le cadre du développement territorial. On réagit selon d'autres logiques lorsque l'on vit, que l'on travaille, que l'on a une famille, des amis, que l'on développe une vie associative ou autre. L'image compte dans une certaine mesure. Mais moins importante que dans le choix d'un lieu de vacances.

C'est pour palier cette lacune que la notion de potentialité est importante. Or, avec une démarche telle que celle adoptée par Kotler et Gertner, dont l'objectif implicite est d'étendre les concepts du marketing (Kotler et Levy, 1969), la lacune ne peut être identifiée ni traitée. Sans même parler de l'idéologie sous-jacente par laquelle les logiques marchandes s'imposeraient, comme allant de soi, sans autre forme de procès.

Références

Kotker P. et Levy S. (1969), Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 33, 10-15.

Leclerc F., Schmitt B.H. et Dube L. (1994), Foreign branding and its effect on product perceptions and attitudes, Journal of Marketing Research, 31, 2, 263-270.

Peterson R. et Jolibert A. (1994), A quantitative analysis of country-of-origin effect, working paper, University of Texas, Austin.

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