"Be you, be here", "ONLYLYON lance une campagne de communication internationale" annonce laconiquement le dossier de presse concocté par DDB Nouveau Monde (merci Aline).

C'est très surprenant de voir une ville, tout à fait pionnière en matière de "city branding", proposer ce type de campagne après avoir misé sur un registre très différent depuis son lancement. C'est que, après son lancement en 2007, la marque lassait augurer d'un travail en profondeur sur une dimension très relationnelle. En termes de brand management, on parle de "communauté de marque" : une sorte de "club", ici structuré autour d'ambassadeurs. La marque se proposait alors à deux types de parties prenantes, les institutions et les entreprises (deux des instances du schéma ECI). Cette approche continue, semble-t-il avec beacoup de succès.



L'ADERLY (agence de développement économique) semble  porter une vision stratégique intéressante avec son approche relationnelle. Elle peut être discutée sur certains points (le ONLY est très excluant, alors qu'une métropole doit inclure...), mais elle a le mérite d'exister, et de faire vivre le territoire, de proposer aux instituions diverses et aux entreprises un modus vivendi partagé. La communauté d'ambassadeurs se présente comme une marque "en acte", et ne s'arrête pas aux discours. Jusqu'à ce que... une stratégie publicitaire soit mise en place (été 2009), laissant apparaître un flou stratégique inattendu. 
L'objectif de la publicité est de toucher une partie prenante manquante : des citadins, habitants potentiels de Lyon. J.-M. Daclin, Adjoint au Maire de Lyon annonce dans le dossier de presse : "l'enjeu principal de la ville de demain, c'est son rapport à l'humain. C'est parce qu'elle ets capable d'offrir à l'homme un cadre de vie où il peut se réaliser dans tous les domaines qu'une ville réussira. Lorqu'une ville attire les hommes et les femmes, elle attire les talents, elle attire les entreprises." (en savoir plus sur le site de ONLYLYON)

Et là... Pour un discours si imprégné de la théorie de la classe créative, (ici) la représentation de la ville et de la relation humaine paraît un peu trop hétéro (et l'indice gay de Florida ?), so romantique, un peu parisienne peut-être. "Ici révélez-vous" semble aussi trop peu spécifique, alors que le dossier de presses annonce : "la campagne qui ose afficher l'identité de Lyon". L'usage des clichés français pour étrangers présumés incultes risque de ne pas tout à fait remplir cet objectif. Mais à chacun d'interpréter.

Reste que, pour attirer des habitants, séduire une classe créative ou non, il y a de quoi être un peu sceptique, sans même évoquer le choc esthétique entre le logo et la photographie... Pour le dire simplement, je ne crois pas beaucoup à la force des discours publicitaires pour attirer des citadins. L'exercice est très difficile pour les publicitaires, car il est quasi-impossible de dire correctement la ville, de la représenter, sans tomber dans le cliché. De plus, pour attirer des habitants, cette stratégie me semble plutôt inéfficace (qui choisit son lieu de vie sous influence d'une publicité ?). Mais peut-être le véritable objectif de cette campagne est-il ailleurs...

3 ans et quelques mois de travail intensif
1 étude de cas recherche-action (merci Maurice - branding my city)
des kilomètres entre Toulouse et Nantes (voiture, train, avion raté)
506 pages pour le document final
30 heures (+) d'entretiens - transcrits, plus de 350 pages
des heures et des heures de discussions avec des gens passionants, ouverts et intelligents
des moments innombrables de doutes (toujours, il paraît que ça fait partie de l'esprit scientifique)
des moments de jubilation (quand ça avance, un chercheur ça trouve aussi)
9 cahiers de journal de terrain (100 pages chacun)
de multiples versions révisées et amendées
3 autres chercheurs mobilisés sur la méthode (Fatim, Laurent, Karim, merci encore)

Et...
voici un résumé de mon travail doctoral sur la marque de ville, en quelques lignes.

Résumé : Les villes développent désormais des marques, dans un monde hypermoderne qui ne cesse de s’urbaniser. La métropolisation, corrélative d’un gain d’autonomie des cités contemporaines, permet d’envisager leur gestion par la marque. C’est ce phénomène que cette thèse se propose d’étudier. La question posée est celle du sens de la ville et de sa gestion grâce à cette notion de marque, développée dans l’univers marchand. Aussi, c’est par un cadre conceptuel sémiotique que la génération de la marque de ville est abordée ici. L’étude se fonde, dans une perspective constructiviste, sur un design de recherche double, qui met en jeu d’un côté des entretiens qualitatifs de type récit de vie et, de l’autre, une étude de cas qui se déroule sur le mode de la recherche-action. L’étude met en perspective, d’un point de vue managérial et académique, les modalités de construction du sens de la marque d’une ville. L’importance des projets de vie est notamment montrée, dans le choix d’une ville comme lieu de vie. La thèse propose en outre un modèle de la marque de ville, destiné aux chercheurs et managers, notamment comme aide à la gestion.

Mots-clefs : marque de ville ; sémiotique générative ;  hypermodernité ; constructivisme ; récits de vie ; étude de cas ; recherche-action ; marketing territorial


Abstract : Nowadays cities develop brands, in a hypermodern world which keeps on urbanizing. The metropolisation is correlative to a gain of autonomy of the contemporary cities, and allows their management by branding them. This phenomenon is studied in this thesis. The meaning of the city, and of its management by the brand, which has been developed in the commercial sphere, is central to this study. So, the generation of a brand by a city is studied through a semiotic frame. The thesis is based, in a constructivist perspective, on a double research design, which implies narrative interviews and an action-research based case study. The study proposes, from an academic and managerial point of view, ways of building the meaning of a city brand. The importance of life projects is shown, as cities are chosen as living places. The thesis suggests a city branding model as a management assistant for researchers and managers.

Key-words: city branding; generative semiotics; hypermodernity; constructivism; narrative interviews; case study; action-research; place marketing